http://ad08.com/index.php zh-cn http://ad08.com/read.php/323.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Thu, 04 Feb 2010 07:43:37 +0000 http://ad08.com/read.php/323.htm 　今古论证：康熙与崇祯
　“沉稳树”根性分析
　　1.沉稳的人，遇到公司危机不会惊慌失措
　　2.沉稳的人，面临有人“叛变”不会一筹莫展
　　3.沉稳的人，碰到市场逆转不会无计可施
　　4.沉稳的人，面对重要的投资决策不会草率从事
　沉稳如何磨砺
　　1.不要随便显露你的情绪
　　2.不要逢人就诉说你的困难与遭遇
　　3.征询他人意见前先思考，但不要先讲
　　4.不要一有机会就唠叨你的不满
　　5.重要决定尽量与人磋商，至少隔夜再发布
　　6.走路与说话不要慌乱
第三章　领袖根性之二：细心
　今古论证：女皇武则天
　“细心树”根性分析
　　1.细心的人，不会空喊目标和口号
　　2.细心的人，产品与服务不会不专业、不内行
　　3.细心的人，在竞争中不会总是后人一步、低人一档
　　4.细心的人，在执行过程中不会看不出破绽与漏洞
　细心如何培养
　　1.对身边所发生的事情，常思考其因果关系
　　2.对做不到位的执行问题，要发掘其根本症结
　　3.对习以为常的做事方法，要有改进或优化的建议
　　4.养成有条不紊和井然有序的习惯
　　5.经常去找别人看不出来的毛病或弊端
　　6.随时随地对不足的地方“补位”
第四章　领袖根性之三：胆识
　今古论证：秦始皇与成吉思汗
　“胆识树”根性分析
　　1.有胆识的人，在需要力排众议时不会瞻前顾后
　　2.有胆识的人，发现百年难得一遇的机会不会犹豫不决
　　3.有胆识的人，对于不能再用的人不会一再容忍
　　4.有胆识的人，在应该果断处置的当下不会畏首畏尾
　胆识如何铸就
　　1.不要常用缺乏自信的词句
　　2.不要常常反悔，轻易****已经决定的事
　　3.在众人争执不休时，不要没有主见
　　4.遇到不公不正、不仁不义之事，不要一味沉默
　　5.面对自视甚高的干部或员工，注意其逾越举动
　　6.不要忘记谁是主管，处罚人不要不好意思
　　7.对已经想好退路的尝试，可以鼓励自己放胆一搏
第五章　领袖根性之四：积极
　今古论证：汉武帝刘彻
　“积极树”根性分析
　　1.积极的人，做任何事情都不会欠缺主动
　　2.积极的人，将计划付诸实施时不会半途而废
　　3.积极的人，在事情不顺的岔口不会无力扭转形势
　　4.积极的人，被人赏识时不会表现平平、错失机会
　积极如何建立
　　1.每天做一件实事
　　2.找一两件无论如何都要坚持的小事
　　3.计划开始实施时，要常想有没有更进一步
　　4.部门或公司士气低落时，表现得阳光乐观
　　5.做任何事情都要用心，因为有人在看你
　　6.事情不顺时重新寻找突破口
第六章　领袖根性之五：大度
　今古论证：齐桓公小自
　“大度树”根性分析
　 1.大度的人，不会刻意打压不同的意见与声音
　 2.大度的人，为其卖命的手下不会纷纷出走
　 3.大度的人，受过其恩惠的人不会见死不救
　 4.大度的人，在春秋战国的市场中不会到处树敌
大度如何修炼
　 1.不要刻意把本是伙伴的人变成对手
　2.对别人的小过失、小错误不要斤斤计较
　3.将佛法中的“三施”作为学习范本
　4.避免权力的傲慢和知识的偏见
　5.任何成果和成就都应与人分享
　6.必须有人牺牲或奉献时走在前面
第七章　领袖根性之六：诚信
　今古论证：唐太宗李世民
　“诚信树”根性分析
　　1.诚信的人，在道德缺失的社会中不会随波逐流
　　2.诚信的人，品牌价值不会突然崩塌
　　3.诚信的人，永远不会缺少老客户
　　4.诚信的人，不管做什么都不会靠不住
　诚信如何树立
　　1.做不到的事情不要说，说了就要努力做到
　　2.虚的口号或标语不要常常挂在墙上或吊在嘴边
　　3.针对客户提出的“不诚信”问题，拿出改善方法
　　4.停止一切“不道德”的手段
　　5.耍弄“小聪明”是从诚信向不诚信的过渡
　　6.除了“劳动模范”，更应该推选“诚信模范”
　　7.产品或服务的诚信代价就是品牌成本
第八章　领袖根性之七：担当
　今古论证：宋神宗赵项
　“担当树”根性分析
　　1.有担当的人，出现任何问题都不会怕事
　　2.有担当的人，在一片慌乱时不会临阵脱逃
　　3.有担当的人，不会粉饰太平
　　4.有担当的人，手下犯错时不会推卸责任
　担当如何打造
　　1.检讨任何过失，先从自身或自己人开始反省
　　2.项目结案后，先审查“过错”再列述“功劳”
　　3.认错从上级开始，表功从下级启动
　　4.着手一个计划，先界定清楚权责
　　5.对“怕事”的人或组织要挑明说
　　6.对勇于承担责任造成的损失，公司应该承担
Tags - 管理 , 领袖 ]]> http://ad08.com/read.php/322.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 24 Jan 2010 07:58:42 +0000 http://ad08.com/read.php/322.htm
基于上述认识，进入90年代以来，包括Enterprise IG（即扬特）、 landor(即郎涛)、futurebrand 、Trout (即特劳特)等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国，而国内，不少与品牌相关的设计、广告、CIS机构也纷纷摇身一变，“转型”成为品牌管理服务机构，作为解决品牌危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略管理”咨询，理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。

但“品牌战略”究竟为何物？“品牌战略管理”究竟管理些什么？其定义、内容、步骤、基础、作用与目的？该如何规划？如何管理？。。。。。。对于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对于品牌管理，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫·艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指，更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言，更是一片混沌空白，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想，甚至是指鹿为马的错误看法，更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪， “换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者，良莠不齐、五花八门，大有“挂羊头卖狗肉” “旧瓶装新酒”之嫌。

这些年来，在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时，企业往往动则声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种“游戏规则”管理，品牌战略规划就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。

品牌战略咨询迷途

可以说，国内的绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，视品牌战略为可有可无的长远漫长之物，视战略为奢侈的游戏，犹如空中楼阁般，解决不了什么实际问题，在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。这些看法与国内品牌战略研究的置后，尤其是与品牌战略咨询服务机构的鱼龙混杂乃至狐假虎威密切相关。

就全球范围来看，品牌战略研究领域也是一片混乱，有品牌专家大卫·艾克的“品牌资产&品牌识别”理论，有营销专家菲力浦· 科特勒的“品牌六要素”理论，有广告专家菲力浦· 琼斯的“战略性品牌管理”理论，有定位专家特劳特的“品牌定位”理论，有广告教父的奥格威的“品牌形象”理论，术语既不相统属，结构也不能兼容，与营销“4P”的清晰框架相比相差何止毫厘。就当前国内品牌战略咨询的现状而言，品牌战略咨询的使命更多地落在4A广告公司身上，以麦肯锡为代表的跨国战略管理咨询界偶有介入，本土咨询业从事于品牌战略管理咨询的机构更是凤毛麟角。但在其理论与实践中，品牌战略被严重异化了，存在三种不良倾向：

简单化与肤浅化

以国际4A为代表的广告公司，普遍有一套完整的品牌服务模型，如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”、精信的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等等。但它们基本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌战略的理解偏于简单肤浅，就品牌战略问题，往往是蜻蜓点水一笔带过，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”，或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。鉴于广告公司背景，一般更乐意于创意导向的传播表现，诸如品牌的核心价值、属性等根本问题始终未能得以解决。

技术化与复杂化

以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略规划上来，搞出一大堆复杂的技术分析模型，没有脱离传统战略咨询的框架，对品牌战略做的仅仅是外科手术，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”“发展阶段战略”或“创立战略”“扩张战略”“维护战略”，得出的往往依旧是诸如“聚焦战略”“总成本最低战略”“差别化战略”或“一体化”、“集中化”、“多样化”与“国际化”等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规划。其实品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法，弄出一系列的计算机程序和模型也许会有些帮助，但品牌战略规划关心的是最根本的问题--即品牌发展的方向和本身能力的匹配问题，战略规划不是“科学方法对企业决策的应用”，它更强调思考而不是过重于技术分析。

空虚化与离地化

以本土策划公司为代表的一些人士，虽借鉴了国外品牌权威们的思想，对品牌战略有一定的认识，提出了以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但往往全盘西化式地照搬，基本框架与方法全盘沿袭，缺乏对中国国情的考虑，更忽视了品牌战略与企业生产、研发、文化等其他职能战略的整合，尤其是企业的资源与能力的匹配，常常是脱离企业、市场与消费者带着创意与艺术气质“天马行空”般地做战略规划，品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其他职能战略构密切相关。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。而对于品牌战略的导入与实施更是“视而不见”，将一份规划报告一丢了事，企业则往往将之束之高阁。

上述三种倾向，未能正视看似虚无的品牌根本问题，而品牌的属性、内涵、结构、组织等问题却是日常品牌建设与管理工作中困惑根源所在。在我们的咨询经历中，客户往往“避虚就实”，说是需要“品牌战略”“品牌发展规划”，实际上索取的还是诸如“品牌定位”“品牌口号”等战术层面的东西，而品牌的属性、内涵、结构等战略性问题根本没有得以重视。而品牌咨询服务机构也往往是迎合附从，果断地“授之以鱼”，而少有“授之以渔”的态度与方法。所谓“预则立,不预则废”，先谋而后战，这也正是国内品牌空心化的根源所在。

正本清源，还品牌战略真面目

近几年，笔者有幸参与了不少知名企业的品牌战略咨询，在不断的学习与实践中，对品牌战略与战略管理形成了自己的认识。笔者认为，品牌战略不能再做沉默的羔羊，品牌战略需要正本清源，现公开这些基本观点，只希望“抛砖引玉”，能引发企业界与咨询界对品牌战略管理的深入研究。

品牌为什么需要做战略规划？

回答这个问题，我们必须从认识品牌的本质开始。品牌是什么？综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。

可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。

国内许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃。而诸如万宝路、宝洁、IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并有企业最高层直接挂帅管理，其策略与行为的变与不变，均是建立在品牌战略的基础上。例如在沃尔沃（VOLVO）所编制的名为《传播沃尔沃汽车：世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中，不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素（首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等），甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。而万宝路（Marlboro）在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。

什么是品牌战略？

品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决品牌的战略层问题，势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克尔 波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生。

品牌战略规划要解决品牌的根本问题

在做品牌战略规划之前，我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么？笔者认为，品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。笔者认为，所谓“根本问题”，无非就是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。事实说明，国内品牌空心化的危机根源也就是由于忽视了这些基本问题所导致的。

笔者认为，品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。

其中品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运，或如“宜家”（IKER）般产供销一体化，或学“耐克”（NIKE）样虚拟经营，或走“沃尔玛” (Wal-Mart)的商家品牌路线，或步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐” 、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而不可一世的“宝洁”在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌。如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40％以上的商品为自有品牌。

而品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。如海尔在拓展医药领域的时候，就不应该拘泥于单一品牌模式，而需另立一新品牌，海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。 以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马” “奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。例如，在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

而品牌延伸规划则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

可以说，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响，品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分。

如何制定品牌战略

上面介绍了品牌战略规划的基本框架与内容，但该如何制定？如何导入？如何实施呢？其实，品牌战略与制定企业的经营战略一样，是一个完整战略管理过程，品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。

一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。

战略性品牌分析为品牌战略规划奠定了基础，而针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划，它是一个完整的系统工程，它们之间之间既彼此独立又相互影响，一般而言决非设立品牌愿景在先，而是在品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上最后设定品牌愿景。

与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业CIS、CS与企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。品牌战略规划关键在于适合决非漂亮，它必须结合企业的资源与能力，品牌战略必须被纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关战略有效和默契配合，才能收到预期效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。

整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。

最后是在具体的实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。

后绪

在笔者看来，我们已进入战略制胜时代，企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。强势品牌是企业整体行为努力的结果，决非品牌传播一蹴而就的。品牌战略解决的是诸如目标、方向与道路等品牌的根本问题，是如何“做正确的事情”的问题，而品牌传播是无非是如何“正确地做事情” 问题，前者指导后者，前者是纲，所谓“纲举目张”。

打造品牌的过程中，并非“条条大路通罗马”，品牌战略规划是品牌建设与管理的“指南针”与“方向盘”，它为品牌传播设定了基本的方向与原则，甚至确立了基本的内容与形式，为制定品牌传播计划设立了考核与评判标准。科学系统且与企业资源能力相匹配的品牌战略，一方面能减免走弯路、绕圈子的学费，同时也可大大降低品牌塑造成本，提高传播效益。

可以说，品牌战略咨询是集战略规划、战略管理、品牌管理思想与市场营销学、心理学、传播学等跨学科的交叉性课题，不仅仅需要广告传播人士，更需要像MBA一样的战略型管理人才。实施品牌战略的是市场发展、特别是市场竞争的需要。当企业发展到一定阶段，品牌战略应该成为企业战略组合的核心。如果企业事先缺乏经营战略规划，可以通过品牌战略的规划加以弥补而得以确立。本土品牌急需走出品牌迷途，需要完整的系统的品牌战略，更需要科学的持续的战略管理，品牌战略不应该成为一只沉默的羔羊，而必须成为企业整体经营战略系统中的领头羊与急先锋，成为企业竞争制胜的葵花宝典！


Tags - 品牌 , 企业 , 营销 ]]> http://ad08.com/read.php/321.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 24 Jan 2010 07:30:58 +0000 http://ad08.com/read.php/321.htm 　　
    一只小猪、一只绵羊和一头乳牛，被关在同一个畜栏里。有一次，牧人捉住小猪，牠大声号叫，猛烈地抗拒。绵羊和乳牛讨厌牠的号叫，便说：「他常常捉我们，我们并不大呼小叫。小猪听了回答道：「捉你们和捉我完全是两回事，他捉你们，只是要你们的毛和乳汁，但是捉住我，却是要我的命呢!

　　立场不同、所处环境不同的人，很难了解对方的感受；因此对别人的失意、挫折、伤痛，不宜幸灾乐祸，而应要有关怀、了解的心情。要有宽容的心！

2、 靠自己
　　
    小蜗牛问妈妈：为什么我们从生下来，就要背负这个又硬又重的壳呢？

　　妈妈：因为我们的身体没有骨骼的支撑，只能爬，又爬不快。所以要这个壳的保护！
　 小蜗牛：毛虫姊姊没有骨头，也爬不快，为什么她却不用背这个又硬又重的壳呢？
　　妈妈：因为毛虫姊姊能变成蝴蝶，天空会保护她啊。

　 小蜗牛：可是蚯蚓弟弟也没骨头爬不快，也不会变成蝴蝶他什么不背这个又硬又重的壳呢？
　　妈妈：因为蚯蚓弟弟会钻土, 大地会保护他啊。
　　小蜗牛哭了起来：我们好可怜，天空不保护，大地也不保护。
　　蜗牛妈妈安慰他：「所以我们有壳啊！」 　　我们不靠天，也不靠地，我们靠自己。

3、 鲨鱼与鱼
　　
    曾有人做过实验，将一只最凶猛的鲨鱼和一群热带鱼放在同一个池子，然后用强化玻璃隔开，最初，鲨鱼每天不断冲撞那块看不到的玻璃，耐何这只是徒劳，它始终不能过到对面去，而实验人员每天都有放一些鲫鱼在池子里，所以鲨鱼也没缺少猎物，只是它仍想到对面去，想尝试那美丽的滋味，每天仍是不断的冲撞那块玻璃，它试了每个角落，每次都是用尽全力，但每次也总是弄的伤痕累累，有好几次都浑身破裂出血，持续了好一些日子，每当玻璃一出现裂痕，实验人员马上加上一块更厚的玻璃。

　　后来，鲨鱼不再冲撞那块玻璃了，对那些斑斓的热带鱼也不再在意，好像他们只是墙上会动的壁画，它开始等着每天固定会出现的鲫鱼，然后用他敏捷的本能进行狩猎，好像回到海中不可一世的凶狠霸气，但这一切只不过是假像罢了，实验到了最后的阶段，实验人员将玻璃取走，但鲨鱼却没有反应，每天仍是在固定的区域游着它不但对那些热带鱼视若无睹，甚至于当那些鲫鱼逃到那边去，他就立刻放弃追逐，说什么也不愿再过去，实验结束了，实验人员讥笑它是海里最懦弱的鱼。

　　可是失恋过的人都知道为什么，它怕痛。

4、 神迹
　　
法国一个偏僻的小镇，据传有一个特别灵验的水泉，常会出现神迹，可以医治各种疾病。有一天，一个拄着拐杖，少了一条腿的退伍军人，一跛一跛的走过镇上的马路，旁边的镇民带着同情的回吻说：「可怜的家伙，难道他要向上帝祈求再有一条腿吗??」这一句话被退伍的军人听到了，他转过身对他们说：「我不是要向上帝祈求有一条新的腿，而是要祈求祂帮助我，叫我没有一条腿后，也知道如何过日子。」

　　试想：学习为所失去的感恩，也接纳失去的事实，不管人生的得与失，总是要让自已的生命充满了亮丽与光彩，不再为过去掉泪，努力的活出自己的生命。

5、 钓竿
　　
有个老人在河边钓鱼，一个小孩走过去看他钓鱼，老人技巧纯熟，所以没多久就钓上了满篓的鱼，老人见小孩很可爱，要把整篓的鱼送给他，小孩摇摇头，老人惊异的问道：「你为何不要？」小孩回答：「我想要你手中的钓竿。」老人问：「你要钓竿做什么？」小孩说：「这篓鱼没多久就吃完了，要是我有钓竿，我就可以自己钓，一辈子也吃不完。」

　　我想你一定会说：好聪明的小孩。错了，他如果只要钓竿，那他一条鱼也吃不到。因为，他不懂钓鱼的技巧，光有鱼竿是没用的，因为钓鱼重要的不在“钓竿”，而在“钓技”。

　　有太多人认为自己拥有了人生道上的钓竿，再也无惧于路上的风雨，如此，难免会跌倒于泥泞地上。就如小孩看老人，以为只要有钓竿就有吃不完的鱼，像职员看老板，以为只要坐在办公室，就有滚进的财源。

6、诚信
　　
    我的帖子是好不容易搞到的，历经千辛万苦。

    请看完的同志珍惜楼主的劳动成果帮忙顶一下，只要轻轻的顶一下不会浪费你超过3秒钟时间的！做人要有诚信，要厚道，同时也为了让更多人能看到此帖，从中学到或感悟到些什么就达到我的目的了。

Tags - 品牌 , 策划 ]]> http://ad08.com/read.php/320.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 10 Jan 2010 19:17:12 +0000 http://ad08.com/read.php/320.htm
　　一是碎片化。2010年，媒体的碎片化特征将继续加剧，大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征，传统媒体的优势在碎片化遇到挑战，互联网等新媒体将在碎片化加剧的背景下迎来发展机遇，新媒体的唯一出路是“专业、精细、特色”路线。

　　二是广告分流趋势。国家广电总局9月颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称限播令)，有人士称，由此被“净化”掉的电视广告量或高达100亿元，2010年很多电视广告为维持收益，将可能集体涨价，导致广告分流转向新媒体，广告主将可能加大在互联网和其他新媒体的投放。

　　三是媒体的融合加强。传统媒体与互联网将会加速融合，报纸开设网络版，以及报纸杂志与网站合作开设线上发行平台，以及广播的网络化、电视的网络化都会在2010年进一步得到发展。

　　四是新一轮并购大潮出现。新媒体之间将出现新的一轮并购大潮，并购是为了增加对受众的覆盖，有着较广覆盖的新媒体将会收购那些资源和渠道过于单一的媒体，甚至互联网和户外媒体、互联网也可能并购平面和传统媒体，这股并购大潮是在经济逐渐回暖后会开始。互联网、户外媒体、移动性媒体以及视频新媒体之间会有新一轮的洗牌。

　　五是新媒体受众的重新定义与深度细分。互联网以及户外新媒体尽管已经发展很多年，但是在对于受众的定义和细分上落后于品牌主，因此互联网和户外新媒体公司需要从普适性的类似白领、高端人群等指标都太过于模糊，而应该从标志消费、心理和行为角度细分受众，以及描绘受众特征。

　　六是新媒体将从“侵入消费者”阶段到 “消费者浸入”阶段。一个媒体要获得长足发展，必须不能给消费者带来干扰，因此互联网的硬广告将可能进一步净化，户外新媒体将会在创意上进一步提升，或者与内容提供商合作向消费者提供信息，逐步去留住消费者分散和几乎疲劳的注意力。

　　七是新媒体将从资源扩张到价值扩张，没有价值主张和营销哲学的新媒体将灭亡。如今，新的户外渠道媒体已“掘地三尺”，电梯，卖场、高校、KTV、宾馆、铁路、公交、出租车、医院、药店、候机楼、银行，甚至厕所都被一块块液晶屏占领，一时间，只要是户外媒体，似乎处处都有成为“金矿”可能。但是有了资源之后，户外广告正从资源扩张走向价值扩张阶段，新媒体必须担当客户的策划与营销，新媒体必须打造有影响力的品牌，以及介入企业的系统营销问题，才能得到广告主的信任。

　　八是线上与线下将会有更多的互动出现，新媒体与终端活动之间要有更多的配合形式。新媒体将更多参与企业的营销活动中来，如配合企业做活动、采访、软文稿创作等等，或者将新媒体所在场所变成体验终端，做一些新的广告创意，新的媒体创新点是互动，这是其与传统媒体最突出的区分点，因此，不管是内容还是广告，都应该在互动和互动的服务上下工夫，发掘新的形式。

　　九是互联网社会化媒体潮流不可阻挡，像微博客这样的社会化媒体将带来发展机遇，同时为营销创造更多机会，网络的发展导致人人都是新媒体，人人都是播音员。

　　十是综合类门户将朝着消费者生活解决方案的方向发展，未来的互联网将是面向消费者网络应用需求的互联网，因此洞察消费者和消费行为趋势将是互联网发展的关键，同时移动互联网、农村互联网都将有新的机会，互联网还有区域化和向下延伸的市场空间。

Tags - 媒体 , 广告 , 营销 ]]> http://ad08.com/read.php/319.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 10 Jan 2010 19:08:51 +0000 http://ad08.com/read.php/319.htm

相比往年，500强企业的营业额以及纳税都有大幅度的提高，这是可喜可贺的。但也有很大的隐忧：


一是前50名，只有沙钢集团、华为、海尔和联想四家不是国有企业，前25名全是国有企业，而且基本是国有垄断兼资源型企业。这些企业的壮大不是靠市场竞争不是靠自身打拼出来的，而是靠关系靠资源获得的。而美国500强更多的靠自身实力在充分市场化以及完全竞争的环境里打拼出来的，是这更值得尊敬的。


二是企业壮大了但民众的生活水平并没有随之大幅度提高，幸福指数反而出现下滑。民众收入增长缓慢，社会保障体系迟迟建立不起来，医改、教改不到位，一些民众看不起病、上不起学、买不起房，养老金缺口大，不敢消费，这是极不对称的。国家有钱而民众没钱，这是没有意义的。


三是在世界都处于经济危机的态势下，中国企业面临的环境没有其他国家那么恶劣。在经济危机的冲击下，其他国家的很多企业都受到了冲击，企业的营业额与盈利水平都有不同程度的下滑，而中国企业经营环境较好，所受到的冲击有限。入围世界500强的数量有可能在明年或者后年有下滑。


四是500强更多的集中在重工业以及生产资料领域而非第三产业上，这说明我们国家的第三产业还很弱小，还有很大的提升空间。同时民营企业吸收了大量的劳动力以及为政府创造了巨大数量的税收，但整体实力还很差，在500强所占份额有限。


在我看来，中国500强里没有一个是品牌，可能有读者反对我的意见。大家先来看看品牌的含义：品牌是有品质的品牌，不是评选出来的而是作为上帝的消费者globrand.com公认的。金杯银杯不如口碑，只有消费者感觉好才是品牌。而要想让消费者感觉好，必须长期提供独特的产品与服务而且与众不同。


讲个故事：80年代可口可乐公司要换配方。新配方的口味相比于过去有了提高，在进行市场测验的时候也很受消费者的欢迎。可当新配方正式进入市场时，意想不到的事情发生了。很多消费者聚集在可口可乐的公司门口抗议，要求可口可乐公司换回以前的配方。后来，可口可乐公司迫于消费者的压力换回了以前的配方。


品牌根本就不是企业的（企业拥有对品牌资产的处置权），品牌是消费者一系列感觉的综合。可口可乐公司换配方本是企业的自主权利，但消费者却强力的反对。这说明了可口可乐这个品牌不仅仅是可口可乐公司的，更是消费者的。可口可乐公司已经做到了不可替代，而企业一旦做到不可替代，那是极其强大的。


回到中国500强，试想一下哪个企业能做到这样？国有企业虽然营业额很高，但那是垄断的结果。在消费者眼里，那些企业只是一个符号，没有所谓的品牌满意度与忠诚度。试想有几个国有企业考虑了消费者的需求、考虑了消费者的感受以及针对消费者的需求提供有针对性的产品或者服务，有谁能做到消费者心目中不可替代的“白马王子”。


试想如果放开竞争的话，我们的国有企业还能能力获得第一吗？我想这个答案不用我告诉大家，大家心理清楚的很。民营企业的发展历史不是很长，不超过30年，无论是创新能力、企业文化、资源配置还是国际化能力，与世界同类型的企业相比还有很大的差距。同时在快速响应与满足顾客需求以及为顾客持久创造价值的能力还有待提升。


Tags - 企业 , 品牌 ]]> http://ad08.com/read.php/318.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 10 Jan 2010 19:05:51 +0000 http://ad08.com/read.php/318.htm
根据上海、山西、安徽等地12月份以来的销售数据显示，面粉的销售价格较为平稳或略有增长。但随着年末将近，正值消费群体加大面粉购买量的黄金时段，预计面粉销售在年关将至的12月将逐步进入销售旺季，市场对面粉的刚性需求会呈现出只增不减的发展趋势。遗憾的是，在这样一个价格与需求同时增长的面粉市场，万事俱备只缺品牌。

尽管中粮、五得利、今麦郎在该行业有一定的话语权，但是年产180万吨的他们，面对市场1亿吨的刚性需求也只是冰山一角。而北京古船、东北香雪、开封双鱼最终打造出来的也只是区域品牌。部分企业甚至出现了一个母品牌下面很多子品牌的重叠现象，形成这种杂而无章局面的根源就在于，现在的企业家们忽视了面粉品牌策划，不知道良好的面粉品牌策划能培养顾客的品牌忠诚度，也没有意识到这种忠诚度能形成零成本的口碑营销。

随着各行各业企业品牌策划地不断强大，品牌这一概念已深深地植入到现今消费群体的脑髓。好比同等分量的面包，有强大面粉品牌策划班底的面粉标价比没有品牌影响力的标价贵1至2元，消费者肯定是选择知名品牌，因为他买的不单单是产品，而是在为信任和安全感买单，而强大面粉品牌策划班底的面粉企业卖的不仅是产品，他更是企业品牌信誉度增值的标识。

当我走进大大小小的超市甚至几平米的杂货店，在进门很醒目的位置总能看到哇哈哈、统一等品牌的矿泉水，可是在比较小的超市里却很难找到面粉行业具有代表性的面粉品牌的产品。其实，面粉行业同其他行业一样存在着潜在的品牌竞争，但是，在这个民以食为天的社会，面粉行业却忽视了面粉品牌策划，更无从整合消费群体品牌忠诚度的取向。

你永远都不用担心面粉行业的消费需求量，但市场上的面粉品牌众多，却没有一个真正能上销至都市下销到农村的高档型大众品牌，从而使得消费群体的品牌忠诚度比较散乱，无规律可循。这就需要面粉企业重视面粉品牌策划、优化资源分配、精细内管理、整合品牌、集中打造代表企业形象的强势品牌。
Tags - 品牌 , 营销 ]]> http://ad08.com/read.php/317.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 10 Jan 2010 19:03:45 +0000 http://ad08.com/read.php/317.htm
不管你乐不乐意，每年年终盘点的时候，总会有一些企业一些品牌，就这样活生生地要“消失”了。

就比如美国最新一期《财富》杂志2009年的盘点。这一次盘点，在这一年内“消失”了的八大知名品牌才再一次进入全球人们的视线。这基本上是所有以“消失”告终的品牌的宿命吧，只有活在人们偶尔的被勾起的回忆之中。

这消失了的八大知名品牌中不乏曾经最受美国人欢迎的零售商，杂志乃至汽车品牌。像柯达彩色胶卷、通用旗下的土星汽车，则是全球知名的品牌，却也不幸名列其中。

《财富》说，电路城(Circuit City)是今年在美国消失的最大零售商：由于经济衰退对美国家庭造成严重影响，这家有六十年历史的美国第二大电子产品卖场今年关闭了它遍及美国各地的所有门店，也成为经济萧条之下砸在美国零售业“心窝”的沉重一棒。

汽车业的衰退也令一些美国汽车品牌从今年起淡出人们视野。通用汽车公司今年六月一日申请破产保护时，“土星”和“庞蒂克”都成为被这家美国最大的汽车制造商抛弃的品牌之一。今年十月份时，通用宣布2010年将会是土星的最后一个生产年份，而庞蒂克也被弃用，现存车型将在明年底前退出市场。

曾经美国排名第一的家庭装饰连锁店“Home Depot Expo”、宝洁集团下属的化妆品牌“蜜丝佛陀”(Max Factor)、微软电子百科全书“Encarta”、以及被众多美国家庭主妇奉为宝典的“美食家”杂志，都在今年中“消失”。

很明显的是，以上这些，都敌不过柯达彩色胶卷在人们心中的分量。

这是一个数码时代，在其取代之的胶片时代，柯达给我们留下了无限的回忆：我们曾一次次地捧起手中泛黄的照片，一次次地被带回到过去美好的影像之中。而记忆的“碎片”也随着照片的日渐泛黄而越发的“沧桑”。

人们可能不会忘记，1963年11月22日，亚伯拉罕·赞普鲁德尔正是使用8毫米的柯达彩色电影胶片拍摄到了约翰·肯尼迪总统遇刺的画面。著名摄影师史蒂夫·麦凯瑞也是使用柯达彩色胶片拍摄了那幅著名的照片《阿富汗少女》，并于1985年刊登在《国家地理》杂志的封面上……

1935年以来，柯达胶片留给全世界多少弥足珍贵的影像记录，也铸就了世界档案史上的伟大奇观。

可惜的是，数码时代的脚步还是无情地踏碎了胶片时代的记忆，即使是拥有世界500强美誉的柯达胶卷和已经远走的叶莺女士都“难逃此难”。

品牌、企业、产品如果不能因变而变，不能与时俱进，不能保持活力与速度，最终都将成为文物。

没有永久的江山，没有一成不败的企业。在规律面前，唯有正视、保持清醒，并时刻砥历自己，才可以长生不老。


Tags - 品牌 , 营销 ]]> http://ad08.com/read.php/316.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 10 Jan 2010 19:01:12 +0000 http://ad08.com/read.php/316.htm
世博会、世界杯、亚运会、冬奥会等世人瞩目的大事件轮番出阵，就像一出高潮迭起的舞台剧，将不断聚焦媒体的注意和观众的眼球，这对任何有志于成长的商家来说，都是可以获取高速发展的良机。

但不得不提的是，在外资企业不断涌入中国的今天，外资品牌凭借其强大的经济实力、成熟的营销手段，大有霸占主角之势，中国品牌或沦为配角，或只是看客，2008年的奥运营销依然历历在目，可口可乐、三星、耐克、阿迪达斯、肯德基等数十个外资品牌借势北京奥运攻城略地获取超值回报；而民族品牌则多是有心无力，仅有李宁、伊利等少数品牌成功借势，更有部分民族品牌借势不成，在花费巨额资金之余，业绩却是差强人意。

2010年，如何选择和借势，围绕重大事件进行合理营销，在这个营销大年中实现品牌的高速成长，已经成为中国企业亟需攻克的重大课题。

2010品牌推广三势

第一，用胆识应势。 应势是我们企业面对发展机遇的态度，考验的是一个企业胆识的问题，中国人创造词汇非常睿智，“胆识”“胆识”胆在前识在后，换句话说，在面对机遇的时候，胆量最重要，只有有勇气去面对，才有可能取得超常规的发展速度，而在国际品牌占据中国市场主流位置的今天，我们的民族品牌必须走超常规的发展道路，才有可能与之抗衡。

其实，每一个大事件的发生，都是我们民族品牌高速成长的最好契机。2002年世界杯柒牌服饰一夜走红中国市场；2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之势大举传播，在中国市场成功超越可口可乐；2008年李宁在奥运营销上取得空前成功……这些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一个企业敢于迎接挑战，主动出击抓住机遇所拥有的胆量。

在有“胆”的同时，“识”也不可缺少，这里我们说说“相对成本”这个概念。打造品牌是需要付出成本的，由于大事件所蕴藏着的商业价值已经被众多企业所接受，推广成本水涨船高也已经成为事实，于是部分企业就感觉风险大了，胆怯了。但从另一个角度来看，由于大事件所带来的社会影响力、媒体关注度、观众聚集效应的高度提升，品牌传播效果是几何倍增的。据相关数据统计，2008年北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%，其中开幕式收视率更是创下了自国内有收视率调查以来的新纪录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻，收视率更是攀升至90%。

2010年，将是大事件频出、推广平台众多的一年，如何应势是中国企业必须面对的问题，民族品牌要高速成长，必须有胆有识。套用一句铁人王进喜的话，那就是：有条件要上，没有条件，创造条件也一定要上。

第二，用洞察力借势。借势是我们企业抓住发展机遇的能力，其核心是一个企业洞察力的表现。“草船借箭”的故事大家耳熟能详，它的成功正是体现了诸葛亮先生超强的洞察力，首先他洞察了天气的变化巧妙利用大雾（市场变化），其次又洞察了曹操军团（竞争对手）可能的应对措施，于是仅凭借20条草船就顺利借到了10万支弓箭，完成了看似不可能完成的任务。对应今天的营销形势，虽然大多数中国企业与强大的外资品牌从力量对比上的确是处于劣势，但只要我们具备强大的洞察力，通过巧力借势，依然是可以取得成功的。

其实，每一个大事件的背后都会蕴藏着企业巧妙借势成长的机会，而不同企业根据自身的情况，与事件结合的角度当然也会有差异，关键是在于通过借势，实现与目标消费者的共鸣。2008年奥运会就是一场品牌之间洞察力的竞赛，大家是否能分清阿迪达斯、李宁谁是奥运会的赞助商并不重要，重要的是消费者最终选择了谁。

2003年，美伊战争爆发可谓是一场媒体聚焦、观众关注的大事件，在绝大多数企业和品牌成为看客的时候，统一润滑油洞察了这场事件背后的机遇，巧妙地借用战事直播,用毫不相干的润滑油可以减少摩擦力的事实，一句“少一些摩擦，多一些润滑”的广告语表达出我们所生活的世界也应该多些润滑、少些摩擦,既有幽默的成份又有期盼的感觉，不知不觉中与消费者实现了共鸣，实现了品牌的高速成长。

如何“知其力，用其势”，在2010年的营销大年中取得高速成长，关键当然是在于我们的企业必须要拥有足够洞察力了。

第三，用创造力造势。造势是企业营销用势的最高境界，其关键是对一个企业创造力的表现。造势的实质是利用已经或即将发生的大事件，别开生面，打开市场的潜在需求。一个企业如果拥有足够的创造力，必将突破竞争，走向营销成功。

中国改革开放30年，一直到90年代末，中国的大部分企业营销和销售是分不清的，营销知识极度匮乏。中国的很多营销人员通过阅读从国外翻译过来的营销书籍，逐步弄明白了什么叫营销，什么叫销售，什么叫促销。随着今天世界的交流、开放，大家的思维方式会越来越同化。为什么很多品牌在竞争中进入僵局？就是因为我们的思考方式和别人一样。所以真正的营销成功绝对不是建立在前人的理论基础和自己的经验基础上，而是建立在充满灵感的创造力的基础之上。

    面对大事件，如果我们拥有创造力去主动造势，就有可能发现市场的潜在需求，而一旦激发这种需求，其带来的回报总是超值的。

2010整合传播三化

2008年的北京奥运营销，可以看作是一次整合传播的检阅仪式，各大品牌轮番出阵，在内容上层出不穷、在形式上花样百出，在传播上各显神通。但从总体上来看，取得显著效果的品牌在传播上有三个较为明显的特征。

第一，内容互动化。如果说起2008年北京奥运营销最成功的品牌，大家第一反映可能都是李宁，的确，李宁在奥运点火仪式上的成功一跑，确实具有轰动性，但这多少给观众有一些政府官方的色彩。而同样是火炬接力，可口可乐携手腾讯QQ推出的网上奥运火炬在线接力活动，其传播效果也毫不逊色。在此次传递活动中，通过QQ用户之间的在线火炬传递，使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传，最初只邀请了8888名QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手，而截至8月初已经有六千万人参与，佩服之余我们不能不赞叹可口可乐营销推广手段的高明，而这也必将成为广告内容互动化的经典示范。

与消费者一起互动、体验和分享，进而让品牌和产品深入人心，这应该是品牌整合传播的方向，就奥运营销来说，有太多的企业只是把奥运五环标志放在产品上，在电视上吼一把，但这只是一场“独舞”，即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高、包装得再轰动，也没有多少人会用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当做了主角，而忽视了市场营销的一个最大的本质：目标消费者才是最大的主角。

将内容互动化，与目标消费者实现品牌互动沟通，在沟通中深化品牌忠诚度，才是品牌整合传播的发展方向。

第二，形式嵌入化。在整合传播领域，我们把在A事件进行的过程中嵌入B事件的营销方式被称为“嵌入式”营销。2008各大品牌的奥运营销，形式嵌入化是品牌整合传播成功的关键一环，无论是显性嵌入，还是隐性嵌入，都取得了很好的推广效果。

蒙牛隐性奥运推广活动“城市之间”，通过联合体育总局、中央电视台体育频道两大权威机构，同时将奥运精神融入活动之中，在全国掀起了一场全民健身嘉年华活动，这种将体育与娱乐深度嵌入，让品牌与消费者实现亲密接触的整合传播模式，使蒙牛成为最像奥运赞助商的非奥运赞助商，真可谓事半功倍。

为什么嵌入式传播会容易取得成功呢？一方面是由于品牌通过与权威机构的主办方的深度嵌入，淡化了品牌的商业色彩和功利性，有利于目标消费者对品牌的接受度；另一方面，嵌入式传播具有很大壁垒性，竞争对手一般无法迅速跟进，使得品牌传播更通畅，不会陷入常规的广告混战之中。

因此，形式嵌入化将是品牌整合传播的趋势之一。

第三，传播立体化。随着网络媒体的迅速发展，新的品牌传播平台正以超常规的速度不断出现，博客、视屏、聊天工具、论坛、手机等等，不断形成新的品牌传播点。可以说，任何一个品牌奥运营销成功案例都会将传播立体化作为成功的关键点。

我们再次回到可口可乐2008年奥运营销的整合传播案例中，虽然通过火炬在线传递取得极佳的传播效果，但是这仅仅是可口可乐立体化传播体系的一小部分，不间断的央视卫视高空广告、一波波的地面公关活动、遍布全中国的灯箱路牌、品种繁多的终端物料、不断翻新的终端促销活动、对产品的奥运化包装、以及海量的新媒体运用，让消费者无时无刻都可以感受到可口可乐的存在，传播立体化在可口可乐身上得到了最好的体现。

对一个处于成长期的品牌来说，随着各种新媒体的出现，消费者随时可以接受海量的信息，如果说前面两种整合传播发展趋势还是我们企业可以控制的话，那传播立体化必然是对品牌整合营销最大的挑战。

当然，传播立体化是发展趋势，并不代表新媒体的价值已经完全体现，而事实上，传统的传播方式依然是整合传播的主要手段。对于新媒体，我们可以抱着尝试、学习、研究的态度，逐步去使用和完善。

Tags - 品牌 , 推广 , 营销 ]]> http://ad08.com/read.php/315.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 10 Jan 2010 18:58:34 +0000 http://ad08.com/read.php/315.htm
从品牌角度看，“改革开放三十年”在中国人民心中就是一个认知度、参与度极高的时代品牌。你会发现，各大媒体对改革开放三十年的回顾，其实都是在讲述这三十年发生的品牌事件、品牌人物构成的品牌故事。“超乎想象的变化”，“令人激动的年代”，“摸着石头过河”，“大国的崛起”等等构成了我们对“改革开放三十年”的印象。

中国有句老话：三十年河东，三十年河西，即三十年是个转折点。我们相信，未来30年，中国将出现真正意义的大品牌，中国品牌产业链将趋于成熟，一个具有中国特色的中国品牌版图将会呈现。只是说，在这个历练中，对于创建品牌的中国企业家来说，必然会面临着各种各样的机遇和挑战。

从我们对全球品牌发展的趋势来看，全球正在进入一个品牌时代，其标志是产业的品牌化和品牌的产业化。产业品牌化表现为产业的优势资源愈发向拥有品牌经营能力的企业聚集，形成强者愈强的产业格局。可口可乐、沃尔玛、GE就是产业化的标志。品牌产业化表现为品牌作为一种可独立经营的虚拟资产，通过可复制、多元化的品牌经营模式，整合有形资产，创造长期收益。麦当劳、迪斯尼、星巴克就是品牌产业化的典范。  

在产业品牌化和品牌产业化的浪潮下，品牌成为改变产业格局和生活方式的主导力量，也成为企业最有价值的核心资产。

在这两个领域，中国都有机会。对于制造业来说，重要的是对产品的创新、专利技术的掌控、合适的市场切入点以及合理的品牌模式。比如联想收购IBM笔记本电脑业务，就有机会在全球IT产业中的电脑领域形成一个主导品牌。对于拥有品牌资产的企业而言，必须坚持以消费着为起点，并以消费者为终点的经营原则，通过不断创造品牌体验，实现并放大品牌资产价值。我们发现，恒源祥品牌战略就是通过建立一个品牌化组织，用虚拟整合的方式在“恒源祥”之后创造出更多的品牌。

我个人看好老字号品牌、旅游品牌、艺术品牌、教育品牌、非营利组织等文化内涵丰富的品牌在未来发展的机会。比如同仁堂、少林寺品牌、798艺术园区品牌、希望工程品牌等都有巨大的发展空间。

而挑战来自三个方面，一是企业家的信仰和创造品牌的信念与信心。因为我始终认为决定品牌命运的应当是企业家和消费者，而不是创意人、策划人和广告人。只有企业家能从战略高度来确定品牌发展方向，从消费者角度设计品牌产品和服务，从组织角度来保证品牌经营能力， 才有可能创造出真正意义的品牌。

第二个就是消费者，也就是消费者对中国文化的信心、对中国企业家的信心、对中国创新能力的信心，决定是否能用自己的行动来支持中国品牌的发展和壮大。这一点还需要时间，但是中国的论语热已经为我们带来了曙光。

第三就是中国专业的品牌服务能力的提升。目前在整个品牌服务链中，广告、公关、营销策划、市场调查等专业环节已经比较成熟，但是在品牌战略、品牌经营模式、品牌管理体系建设、品牌资产评估与经营领域还缺少专业的机构和人才，而这几个方面正是未来三十年中国企业发展需要突破的瓶颈。

Tags - 品牌 , 管理 ]]> http://ad08.com/read.php/314.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 10 Jan 2010 05:38:18 +0000 http://ad08.com/read.php/314.htm
经济学家的话永远是危言耸听的，紧加小心听得我还是毛骨悚然的，本来觉得2009年熬过去了一切都会好转，这么一想有点雪上加霜的意思。

经济学家是经济学家的事情，先放到一边吧，还是说说我们的设计行业吧。面对提前到来的2010，我们怎么面对呢？年底，我接到许多行业同仁的电话，大家都纷纷讨论一个话题：转型。相比较年初大家信心十足地宣扬设计业没问题的状态，那么一年之后，我明显看到大家的脸上略显出一点点忧心忡忡。

设计业将要面临一场严冬吗？其实我也不敢说，我也不敢想，刚刚还跟一个朋友探讨这个话题，他说：我不知道什么是预测，但是我知道要继续行走？

2009年在我发表的众多演讲里，其实有一个观点我至今还是肯定的，那就是：平面设计专业面临着挑战。道理很简单，传媒的渠道、介质以及效率发生了根本性的变化，印刷业的极具萎缩证明了这一点。所以，如果平面设计领域的从业者不正视这个问题，那么你的2012将会死的很惨。这就像2000年的时候，我受柯达公司的邀请到处演讲，说胶片是不会被数码技术取代的，结果呢？今天我们都很少看到胶片了。

我认为工业设计、建筑、环境设计不会受到什么影响，甚至会有更好的发展空间，而平面设计在传统介质上面的许多研究成果，可能随着传统介质的消亡而失去了使用价值（它的艺术价值也许会保留一阵子）。而现代传播的新介质：屏幕（电脑和手机），对于传统的平面设计师来说，是陌生的。

转自：早晨设计blog
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