http://ad08.com/index.php zh-cn http://ad08.com/read.php/314.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 10 Jan 2010 05:38:18 +0000 http://ad08.com/read.php/314.htm
经济学家的话永远是危言耸听的，紧加小心听得我还是毛骨悚然的，本来觉得2009年熬过去了一切都会好转，这么一想有点雪上加霜的意思。

经济学家是经济学家的事情，先放到一边吧，还是说说我们的设计行业吧。面对提前到来的2010，我们怎么面对呢？年底，我接到许多行业同仁的电话，大家都纷纷讨论一个话题：转型。相比较年初大家信心十足地宣扬设计业没问题的状态，那么一年之后，我明显看到大家的脸上略显出一点点忧心忡忡。

设计业将要面临一场严冬吗？其实我也不敢说，我也不敢想，刚刚还跟一个朋友探讨这个话题，他说：我不知道什么是预测，但是我知道要继续行走？

2009年在我发表的众多演讲里，其实有一个观点我至今还是肯定的，那就是：平面设计专业面临着挑战。道理很简单，传媒的渠道、介质以及效率发生了根本性的变化，印刷业的极具萎缩证明了这一点。所以，如果平面设计领域的从业者不正视这个问题，那么你的2012将会死的很惨。这就像2000年的时候，我受柯达公司的邀请到处演讲，说胶片是不会被数码技术取代的，结果呢？今天我们都很少看到胶片了。

我认为工业设计、建筑、环境设计不会受到什么影响，甚至会有更好的发展空间，而平面设计在传统介质上面的许多研究成果，可能随着传统介质的消亡而失去了使用价值（它的艺术价值也许会保留一阵子）。而现代传播的新介质：屏幕（电脑和手机），对于传统的平面设计师来说，是陌生的。

转自：早晨设计blog
Tags - 平面设计 , 设计 , 品牌设计 ]]> http://ad08.com/read.php/283.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Thu, 09 Jul 2009 06:21:23 +0000 http://ad08.com/read.php/283.htm

在双方寻找合作伙伴的过程中，稀释的诚意会直接影响到对彼此的重视。同时要求十几家公司参与竞争的公司往往无法及时得到真正深入认真的策划方案。


作为公关公司，我们经常接到一些企业寻找公关代理的电话，而我每次都要求我的客户总监问同样一个问题："一共有几家公司参与竞争？"如果得到的答案是4个以上，通常我们会放弃这次机会。


我认识的一家营业额在几十亿的国内著名电信公司在寻找公关公司的过程中显然意识到了这个问题，它的公关经理"创意"性地提出了一个解决办法：参与竞争的公关公司支付1000元押金作为得到标书的必要条件，待提交方案后退还。但是，相信我，为1000元而被迫就范的公司，一定拿不出象样的方案。


尽管如此，如果你想选择一家适合你的公关公司，你可以按照下面的方法试试：

1. 确认自己是否真的需要一家公关公司，如果仅仅是某些问题得不到解决方案，找一个懂得公关的朋友（象我这样的就可以），请他吃个饭。


2. 如果企业中没有人懂得公关，而且短时间也找不到公关专家的时候；抑或公关部、市场部人力缺乏，各种必要的推广工作没有人力完成的时候，恭喜你，你需要一家公关公司了。


3. 如果你认识几个记者朋友的话，可以请他们推荐公司，如果你不幸属于没有记者朋友的人，也可以通过互联网搜索到公关公司。


4. 认真阅读能够找到的所有公关公司网站，尽可能的了解每个公关公司的特点，找出具有你所在行业服务经验的公关公司。


5. 经过深思熟虑，撰写一份需求明确的招标书，同时附上详尽的企业介绍和产品介绍


6. 接下来的工作就需要花费一些时间和体力了。亲自到圈定的几家公关公司做一个实地拜访，亲自约见公关公司的高层主管和执行经理。一天的奔波不会让你卧床不起，如果能选择一家好的公关代理公司，你将不会再为今后的工作每天奔波。


7. 要求公关公司提供以往的案例报告给你浏览，认真阅读报告的每一部分，做到心中有数。但是千万不要私自复印或把方案给其他公关公司看，为一份报告做自毁名誉的事情不值得。


8. 向最终圈定的公关公司发出标书，要求提供纲领性的策划建议和报价


9. 在亲自听取公关公司当面陈述之后，比较提报内容和报价，但不要选择价格最低的。如果其中有一家公关公司承诺专门为你组建团队并愿意将此写入合同，请选择他们。


10. 签定合同的时候不要过于讨价还价，你不是在买螃蟹，好价格才会有好服务。只有这样才能保证你精心挑选的合作伙伴不至于抛弃你而为你的竞争对手服务。


至于上面提到的那家著名的电信公司，据说仍然在为寻找公关公司而忙碌。我真诚希望在你按照上述10条方法找到最适合你的公关合作伙伴之前，他们能找到好的公关公司。

Tags - 公关 , 公司 ]]> http://ad08.com/read.php/282.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Thu, 09 Jul 2009 06:19:49 +0000 http://ad08.com/read.php/282.htm
　　我国公关行业的高速发展已经是不争的事实。中国经济的高速发展，以及企业对新营销工具的需求变化，这些外部环境的激变带动了公关传播的广阔市场，越来越多的公关公司开始因此走向规模化阶段。但企业的规模化随即带来一系列新问题：作为一项营销外包的柔性业务机构，如何在规模化环境下实行精确控制和管理?

　　一位公关公司的管理者，如果想要了解本企业的公关营业状况、某一时间段的公关传播执行状况，或者执行成本情况时，他会发现这并不是一件容易的事情。大多数公关公司的管理者对所有这些经营数据的了解，都只有一个模糊不清的概念。缺乏精确数据的支撑，使得公关公司在规模化发展过程中，面临严峻的挑战。

　　即使在执行层，业务的增加也常常使经营者面临被动：曾经有公关公司把公关传播费用清单递交给客户后，客户发现其中部分数据有误，并导致费用计算出错。此类情况常常使公关企业处于尴尬的境地，而规模的增长更使此类情况难以避免。因此，如何用最简单的工具解决此类问题，成为公关企业发展过程中必须解决的问题。

　　并且随着公关客户的增加，新的问题也不断出现：简报人员的责任心与执行能力通常是确保传播统计准确的关键。但业务和人员的增长，使这种质量控制变得越来越难以令人满意。同样，媒介执行成本的变化也完全取决于媒介执行人员的控制能力。当一个企业的成本控制、执行控制以及决策数据的获得越来越困难时，企业管理也将面临着巨大的障碍。

　　公关精确管理

　　面对这一系列的问题，有人开始寻求突破点：发明一种能有效解决此类问题的工具，来解决公关执行中面临的种种问题，使公关传播中的一些可固化流程像生产流水线一样具有执行质量的可控性，并能使执行过程中产生的数据变成决策数据。

　　由于公关企业的业务流程中，最易流程化的工作在于简报统计环节，而且它所产生的数据往往是项目主管和管理者对业务执行判断的重要依据，易人软件首先从公关传播统计入手，根据一般公关公司的业务流程开发了易人公关传播统计分析系统。

　　易人公关传播统计分析系统，把简报统计工作流程分成传播数据录入/修改、传播数据审核、费用修订、费用审核四个主要的环节，能够让不同的人员根据权限对相应的环节进行操作，使整个简报统计流程化，形成以数据库为基础的流水线作业。

　　由于所有的简报数据及执行费用完整地记录于数据库，软件可以准确地统计任何一个时间段内不同客户的传播量、费用及营业收入。这样，管理者可以随时了解任何时段内的传播情况、费用情况和收入情况。

　　北京一家公关公司应用易人公关传播统计分析系统后，公司老总非常感慨，他说：“过去每周开工作例会，第一句话就要问业务当月的传播情况怎么样了，简报部、媒体部和客户部不停地汇报、询问，以确保信息的畅通。现在好了，我想知道任何我需要的数据，只要打开软件就全都清清楚楚了。”他举了这样一个例子，今年4月份，一家客户希望对前一个季度的公关传播情况作一个总结分析。于是客户经理把前三个月的传播简报都翻了出来进行季度统计分析，费时费力还容易出错。而现在应用易人公关传播统计分析系统，类似于以前这样的问题就可以轻松解决了。“我甚至可以随时知道，当月已经完成的传播量如何，业务收入已经达到多少。这样，当有些客户设定月度传播上限时，就不必频繁地进行复杂地计算了。”这家公司的媒介总监也说，“过去，由于不同的媒体合同定价不同，这种客户需要随时根据种媒体传播情况计算公关金额，以控制好传播量。现在这些问题都已不复存在了。”

　　精确管理：从了解自己开始

　　每一个做企业的人都知道“知己知彼，百战不殆”，但到底有多少企业能真正做到“知己”和“知彼”?从我们做的一个小型调查中可以了解一二，当我们给出一个媒体范围时，没有一家公关公司的媒体经理能精确地回答出，过去一年或一个月内在这个媒体范围内的公关执行成本――所有的公关公司都凭着单纯的经验和模糊的感觉进行成本判断。在这种无法达到“知己”的情况下，公关公司如何能真正科学地决策、报价和控制企业利润率?

　　对于精确管理的概念性阐述在管理领域已经非常多，但精确管理需要相应的工具来配合，否则，它将是一项繁杂到令所有企业望而生畏的工作。信息工具的有效利用，在很大程度上提供了这样的机会。可以预见，当公关行业竞争日益激烈的时候，谁能更好地“知己”，谁就将可以更加科学地决策和制订竞争策略。


Tags - 公关 , 管理 ]]> http://ad08.com/read.php/232.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sun, 14 Jun 2009 06:32:30 +0000 http://ad08.com/read.php/232.htm 一、医院公共关系的内容

医院是不以营利为最终目标，而以塑造医院的美好形象、更好地为社会服务为目的的事业单位，其与社会中各类公众的交际往来的主要内容是通过与社会各类公众的双向沟通，争取公众谅解、支持和赞助，更好地开展工作，为社会公众服务。具体有以下几个方面：

1.让公众了解自己 通过各种信息传播媒介和渠道，向公众传递本医院的各种信息，让社会各类公众更快、更好地了解自己。例如：上海市第二肺科医院根据肺科专业特点，开设呼吸衰竭专科病房，并成功地抢救了研制我国第一台电子计算机的专家的信息，通过报刊、电台等渠道传播，提高了该专业的公众中的知名度，有关病人慕名而来，重症病人转诊而来。如果不对外传播，公众根本不知道该院有呼吸衰竭专业特色病房，怎么会有病人来源呢？

2.及时收集公众的反映 让公众了解自己的存在，提高自己的知名度，在此基础上还必须及时注意公众的动态，收集公众对本医院的反映。本医院的信息及时传递给公众，公众的作息又能及时迅速反馈到医院中来，形成双向沟通，有利于医院更好地开展工作。

3.密切同公众的联系 医院要加强同社会公众、公费劳保单位和出院病人，以及上下级协作单位的密切联系，增进医院和医院领导人与公众的感情，增加公众对医院的信任感。

4.举办社会公益活动 医院参加并举行各种医疗义务咨询、卫生或专题宣传活动，下厂下乡巡回医疗活动，以及以基层医务人员的培训活动等，扩大医院的影响，提高医院的知名度，有利于在公众中树立良好形象。

二、医院公共关系的基本原则

1.以事实为基础 医院公共关系作为一种传播活动或管理职能，必然更与事实或信息打交道。所以，事实和信息是公关工作的根本基础。再者，医院公关工作是应用性和实践性很强的工作。医院公关传播与宣传决不能脱离医院的事实和信息，如果信息不真实，传播艺术的宣传感。（3）及时向病人传播信息，做好医疗、诊断检查过程中的解释、指导工作，取得病人合作。（4）认真对待病人其家属的投诉，妥善处理各种医事纠纷和人民来信、来访。（5）注意病人宣教，取得病人的支持、配合和谅解。（6）发挥公关管理职能，发现问题及时报告医院领导、职能部门或医务人员，加以改进。

2.社会关系 是指医院与所在区域（如区、乡、集镇、街道等）的地主政府、社会组织、居民之间的睦邻关系。医院是社区的一员，它的活动离不开周围的各种社会服务，比如交通、水电、治安、环卫、消防等部门，以及商店、学校、散场等等单位。良好的社区关系，有助于医院各项工作的顺利进行，也有益于医院的建设和发展。医院要主动改善社区关系，加深与社会各个层次的理解、合作；医院要充分发挥卫生知识密集、卫生人才济济的这个优势，为改善社区卫生状况和居民的健康状况、为实现“2000年人人享有卫生保健”目标，提供优质的医疗保健服务；积极支持社区防病治病、健康教育、环境卫生、家庭保健等工作；为社区基层卫生组织提供人员培训和技术指导的机会；关心并参与社区的各种公益活动，开展院厂一家，院厂对话联宜等活动。医院管理者定期走访社区单位，虚心听取意见，密切协作，使医院建设社会化，既接受社会监督，又得到社区的支持，不断改善办院条件，良好社区关系能有效摆脱卫生事业发展过程中的困境。

3.政府关系 政府是对社会进行统一管理的国家权力执行机构，医院是在各级政府管辖范围内活动，与政府有诸多联系，政府对医院的各项活动有管理和制约作用。譬如：医院规划的审批，干部任免，人事安排，财政拨款与资助，基建设备的请购，资源与能源的调配，审计与统计，环境卫生与生态保护等方面的干预。因此，注意协调与政府关系，争取政府的支持是至关重要的院外公关。医院首先要按政策、法规开展医院工作，然后在可能的情况下，积极参与政府组织的各项活动，服从领导，为实现政府总目标而做出应有贡献；其次要为医院利益着想，协调与政府的关系，有计划、有目的地注意沟通和加强联系，避免磨擦，减少纠纷，促使医院与政府利益一致，使医院各项工作顺利开展；此外，医院要主动向政府及主管部门提供有关数据、信息，供领导部门决策时参考。医院要定时报告工作成效，面临床困难和存在问题，尽可能邀请政府人员参与医院的一些庆典、开业、落成等活动，以争取政府的了解与支持。

Tags - 医院 , 公关 ]]> http://ad08.com/read.php/210.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sat, 13 Jun 2009 11:49:10 +0000 http://ad08.com/read.php/210.htm
这些奢侈品品牌为什么能够有如此魅力?其成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的读到把握。

秘诀1：制造与消费者的距离。什么叫奢侈?奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关。用消费者的话说，就是大多数人买不起，少数人能拥有的叫奢侈。因此，奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值。

秘诀2：区隔社会阶层，让消费者进行攀比。通常奢侈品的营销一定是利用名流进行的，或者是其出身与名流一定有着密切关系，比如19世纪中叶，蒂芙尼(TIFFANY)珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝，这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想，LV使用戈尔巴乔夫、阿加西等做代言就是奢侈品与名流站在一起的表现。奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，比如人们常常从一个人开什么车来看这个人是否有钱或者有身份，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。

秘诀3：鲜明的个性与独特的风格。强调与众不同，鲜明的个性和独特的风格是奢侈品牌最为关键的要素，比如Dior的夸张浪漫的花朵、Burberry的硬朗经典的格子、Prada尼龙与皮革的混搭等等，每一年的新的流行产品中，总是能够找到这个品牌的核心个性，让消费者建立在个性上的认同。甚至很多品牌不惜以手工制作，定制化作为个性化的表征，比如，消费者要定制一个有爱马仕镇店之宝美名的皮手袋，需要等上几年时间，因为它的每一块皮革，都要经过多方的设计和分析，同时还有多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记，不论维修或保养，都由同一匠师负责，如此严谨和个性化的制作，正是其品牌奢侈的原因。

秘诀4：有限而挑剔的渠道覆盖。奢侈品一定不会覆盖每一个百货商场，而只是选择他们认为最有档次的渠道，因此奢侈品的专卖店、品牌旗舰店选择的时候都极其严格。比如奢侈品刚刚进入中国的时候，首先选择的是一些五星级酒店，如: 北京王府饭店，广州中国大酒店，上海波特曼等等，以此保证能够触及到高端的客户群。这也是在有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合。

秘诀5：利用原产地效应。消费者在购买产品的时候，常常会带有原产地效应，比如认为某个国家生产某种产品一定是一流的，品质至上的，因此奢侈品品牌在营销中会尽力宣扬这种理念，比如劳力士将其品牌与“瑞士制造”紧密相连，手表生产地成为品牌的重要标志，“瑞士制造”(Swiss Made)成为吸引消费者注意力的重要诉求;香奈尔来自法国，香奈尔就总是将自己与法国的浪漫风情紧密相联，给消费者带来良好的品质联想。

秘诀6：站在流行时尚最前线。奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布最前沿的时尚趋势。奢侈品牌一定会利用这些秀场，在最前沿的发布会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线。各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

附：福布斯2009全球十大奢侈品名牌

排名品牌主营商品价值(约合人民币)2008年排名
1路易·威登(LV)皮包1324亿元 1
2爱马仕(Hermès)皮包536亿元2
3古驰(Gucci)时装、皮包510亿元3
4香奈尔(Chanel)皮包452亿元 5
5劳力士(Rolex)皮包377亿元6
6轩尼诗(Hennessy)酒368亿元 7
7卡地亚(Cartier)珠宝335亿元4
8酩悦(moet&chandon)香槟331亿元9
9芬迪(Fendi)皮包237亿元10
10 普拉达(Prada)时装184亿元12
Tags - 奢侈品 , 营销 ]]> http://ad08.com/read.php/209.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sat, 13 Jun 2009 11:42:46 +0000 http://ad08.com/read.php/209.htm
       那么究竟什么是休闲？休闲体现的是一种精神需求，即人们以保持平和宁静的态度来感受生命的快乐和幸福。既然是精神层面的追求，那中国人的休闲方式与西方就有着很大的不同，中国字“休闲”二字：人+木＝休，门+木=闲，中国人的“休闲”是依木而休的，这是儒家文化的一种体现，而西方社会的休闲是讲究自我陶醉，自我享受，与环境无关。从历史上来说，中国自古有为官退位后解甲归田、退隐深山赋闲之说；文人墨客到依山傍水的亭台楼阁吟诗作赋，即使到了现今，仍有很多人愿意在工作之余在街巷、酒楼、茶馆、到郊外森林、乡村、田园寻觅一份休闲的心情。对于中西方休闲方式区别的理解：西方--阳光、海水、沙滩、咖啡、酒吧……立足自我享受；中式的山、水、森林、乡村、街巷、茶馆、森林，草原，溪流河谷，乡村田园，民俗民风，街巷通幽茶道……立足修身养性。

       既然中西方文化差异形成对休闲认识的不同，那么国内景区该如何打造适合自己，具有差异化的休闲文化呢？笔者曾经调查过国内一些潜在消费者对休闲旅游认识，首先是大家都认同去旅游就是放松心情，在紧张工作后到心仪的风景区，或游泳、或阅读、或徜徉于海滨、或踯躅于森林草原、或置身于温煦的日光下，使身心完全放松。其次，由于是放松心情式的游玩，因此，与观光旅游所追求的“多走多看”的价值心态不同，休闲度假者则往往在一个地方停留较长的时间，而且消费的目的性非常明确。再次，一般休闲旅游消费者对交通非常在意，都会选择直接能够到达的目的地，尽可能减少旅途时间。最后，大多数休闲旅游都是亲朋好友方式进行结伴同行，很少跟旅行社组团出游，而且对目的地景区有更高的文化需求，这是因为游客的体验已经不仅是到森林度假区呼吸新鲜空气这么简单，而是更加追求景区的文化氛围和内涵。通过研究客源地消费者的认知，就能够在景区休闲打造上产生一些共性的东西，如果景区仍停留在山山水水内涵上，而没有提升到精神层面，那休闲旅游就无从谈起。

1、觉醒于高端，普及于大众

　 休闲首先发端于有闲、有钱阶层，并逐步形成社会认同，且随着社会经济的发展而进入大众化休闲度假阶段。休闲度假的消费需求在发达地区已经成为现实，在其它地区也正在逐步成为旅游消费的时尚。这种消费的大众化趋势，为休闲产业提供了广阔的市场空间。这就需要休闲产业既着眼今天的服务群体，又要为培育未来大众休闲市场做好基础工作。

2、强调体验，追求多元文化

     对于休闲来说，游客投入的时间和金钱来参与活动，追求的不是物质结果，而是一种探索、一种感受、一种挑战，还有一种在心理上的彻底放松，当然还有舒服地享受休闲时光。因此，景区在休闲打造上一定要有自己的独有特点，形成差异化，具有吸引力，能够让游客参与其中。

3、加强配套设施的建设，强调服务创造价值。

     休闲旅游对景区的要求与观光旅游不同，因为要在景区有较长停留时间，因此，通过旅游所产生的其他需求会很多，比如当地土特产、当地的人文、当地的娱乐等，这些都对景区的周边服务提出更高的要求。





Tags - 旅游 , 营销 , 策划 ]]> http://ad08.com/read.php/207.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Sat, 13 Jun 2009 10:40:09 +0000 http://ad08.com/read.php/207.htm
在市场营销中，如果将广告比作武侠中的招式，那么软文就是内功心法。广告的最高境界是从招式中产生内功心法;而软文正好相反，是从心法中演练出招式;除了招式与心法外，还需要优秀的兵器，它就是营销活动。将这三者融会贯通，是武功的最高境界，也是营销的最高境界。

俗话说，各行都有各行的道。在软文操作中，也有艺术，也有境界之分。

翻翻手头的报纸杂志，软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形，让你在不知不觉中接受企业想传播的信息，而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆当作垃圾广告一样，看也不看一眼。

为了避免企业白白浪费广告公关费用，或者花了钱、请别人吃了饭还要被别人看不起，遭人唾弃，我们这些做宣传的就不得不”忍辱负重”、潜心钻研软文操作的境界。

我认为，软文按境界高低可分为三种，企业需要对号入座，看看自己属于哪一种，以便确定今后的努力方向。

垃圾广告

此类软文在报纸上经常看得到。它的特点是：一般都在报纸的广告专版，很少有图片，有的还加了边框，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业，诸如产品技术如何高、功能如何强等等;标题大都缺乏创意，地址、联系人、电话都明显地标注在文后，像是生怕别人联系不到似的。

这类软文几乎全是付费的，因为对于报纸来讲，这些版面是当作广告版面销售的。真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为这种软文花了大量的广告费用，却得不到良好的效果，实在是可惜。

很显然，这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作，广告制作也都全权交给广告公司去做，而对软文方面根本不重视。

那么，如何进行改进呢?

首先要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同。软文完全以文字表现，它通过读者逐字阅读来传递内容，所以，软文有没有效果，首先是看它能不能吸引读者的阅读 兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计，一幅极富冲击力的图片，或者是几句富有诗意的短句，都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此，软文的制作必须 充分注意到这些差异，要扬长避短，决不能将软文用操作广告的方式来处理。

具体来说，要坚持两点原则：

第一，一定不能放在广告版，文章周围最好全是正文，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。也不能刊登整版，那样也有广告嫌疑。什么?正文版面搞不定?那可不行!广告版面里出不了好软文!没有条件创造条件也得搞定!

第二，文章撰写要求无商业气息，严禁自卖自夸式的口吻，尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式，如果不是特别需要，不要留下联系方式。 你觉得有点可惜?是可惜，但是必须这样!软文不是广告，它要改变的是消费者的观念、认识，如果是营销方面的信息，完全可以在更具冲击力的广告中体现。

正面报道

此类软文属中等境界。它们常常出现在报纸的正文版面，特点是文章篇幅不大，属于新闻报道式的。当然，其内容是以媒体的视角来报道企业，在字里行间或含蓄或 直白地把企业赞扬一番。从而为企业进行”客观”的宣传。因为它们是新闻形式，大多数读者都看，所以这种软文还是有些阅读率的。不过，随着”有偿新闻”的泛 滥，读者的眼睛也越来越亮，对于一些明显带有倾向性的报道，他们也是心知肚明，这迟早要影响到文章的阅读率。

此类软文需要注意的是：一要注意编辑、记者将报道写得过于平淡，甚至有些负面味道(后者可能是公关未做好);二要防止他们不负责任，把企业给的宣传资料不加改动就照发，要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。

你觉得别人应该”拿人钱财替人消灾”，一切都给你做好?非也非也。他们到时候都很忙，没有心思逐字逐句符合你的意思，况且这种稿件对他们来说简直和垃圾没什么两样，很多稿子给你写出来都不愿署真名。

“三赢”做法

软文的最高境界是：不管你怎么看都很难确定它是不是软文。它是”三赢”的，即读者、媒体、企业三方都获益。这类软文说起来较为复杂，从某种意义上说，这种 软文已经不是普通意义上的”软文”了，而是媒体自发地发表出的代表其”公正性”的文字。它一般分为两类，一类是企业无需付费，文章中的内容是企业提供的非 常有价值的东西;另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。总的来说，这种软文的特点是：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企 业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这种”三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。

三种境界的软文一经列出，高下立判。但是，怎样达到”三赢”的境界呢?这里有一个经验与悟性的问题。

经验，就是要对媒体的运作了如指掌。因为软文这种传播载体是企业与媒体互动的结果，所以要创作出好的软文，就要求具体操作人员必须充分了解媒体的运作特点，要对新闻传播规律有一定的理解，并对新闻事件有很强的意识。

悟性，则全在你用心不用心，能否如痴如醉地去钻研，达到忘我境地。

当然，这并不是说没有方法、技巧可循。在后面我会说到我们常用的一些思路和方法，谁说成功没有捷径呢?
Tags - 软文 , 公关 ]]> http://ad08.com/read.php/170.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Wed, 10 Jun 2009 14:32:11 +0000 http://ad08.com/read.php/170.htm 一、CIS基本内涵

CIS即"Corporation Image Systerm"企业识别系统，它是将企业的经营理念和形象定位通过视觉设计以及对内、对外的传达实施，从而建立鲜明的企业形象，实现品牌较高的知名度、良好的美誉度，最终实现较高的品牌忠诚度的系统方法。

●CIS是现代企业普遍应用的经营战略

对于医院全方位导入市场化运作和企业化经营，其一样具有企业经营的特征。随着顾客（患者）对医院的选择权加大，医院品牌形象越来越成为医院发展的重要决定因素。

●医院品牌是用以识别一家医院或一项医疗服务产品，并使之与其他竞争医院、竞争医疗服务产品区别开来的医院标志以及品牌内涵，代表着医院特定的形象特征。

二、医院品牌的作用

1、医院品牌是医疗业务推广的基础和外在表现

医疗产品的形象多属于一种抽象、虚无飘渺的观念，顾客很难在就诊前预先判断和信任一种医疗行为，在此之前只能通过品牌判断一家医院，判断一种治疗行为的可行性，因而医院的业务推广、医疗广告要想更好地发挥市场营销的作用，必须要以品牌为依托，在顾客（患者）心目中，无形的医院品牌就是代表着某家医院。品牌标志就是医院形象的象征，即医院的外在表现。

如：当你看到黄色的"M"就知道是"麦当劳"（全球几千家连锁店）；

当你看到"Hair海尔"，你就会想到海尔--中国最大家电企业，等等。

但是在我国目前大部分医院，使用的都是卫生部标志，整体没有区别，更没有各医院品牌区别和品牌个性。

2、医院品牌是医疗市场最有效的竞争手段

靠削价、人员推销、降低成本等医疗市场竞争，竞争手段单一，效果越来越差，而品牌竞争对于医疗市场具有不可替代的重要性。

首先，医疗消费者往往会选择名院名医，尤其重视医疗品牌；

其次，广告竞争、价格竞争往往不易被消费者认同，而且可信度差，如果利用品牌形象手段则医院品牌可信度会更高，而且不易引起副作用；

第三，有独特性品牌形象可以与竞争对手形成一种品牌差异，从而形成竞争的差异化优势，开辟特定市场，形成特定的顾客偏好，吸引更多的顾客群体。

3、医院品牌有利于树立医院良好的社会公众形象。

通过对医院品牌的建立，从而可以改善医院的公共关系和生存环境，取得社会认可与支持，达到促进和提高医疗产品的销售。

一个品牌医院之所以能在市场上独占鳌头，其原因：

一方面在于，医疗技术质量稳定并且非常可靠，有良好的医院信誉和优质高效的服务；

另一方面在于，有良好的医院形象。借助于医院品牌，就医顾客会牢记医疗产品和医院，借助于医院品牌，即使医院医疗产品不断更新，顾客（患者）仍然会在对医院品牌的信任的驱使下，产生新的购买欲望，在信任医院品牌的同时，使得医院的社会形象、市场信誉得到提升。

总之，随着就医顾客（患者）可以自主选择医院，选择医生，医疗行业打破了垄断，建立了平等、公正、公平的竞争机制，使得医院的品牌形象在很大程度上影响着就医顾客的就医决策，甚至是起着决定性的作用。特别是在医疗技术趋于成熟或标准化之时。

三、医院CIS构成

●CIS由三大要素构成，即MI（Mind Identity）

BI（Behaviora Identity）

VI（Visual Identity）

（1）MI（理念识别系统）

MI就是所谓"企业的心"，具体是指医院经营理念、医院文化与医院经营定位以及形象定位等。如美国快餐连锁店麦当劳的企业理念：Q、S、C+V，即质量、服务、清洁+物有所值。

MI企业理念识别其主要包括：

企业经营信条、精神、标语、口号、企业风格等，MI反映了一家医院的精神追求、行业定位和形象定位，根据形象定位才能发展企业形象的标志及视觉设计应用系统，即VI，并据形象定位对MI决策进行对内对外的实施和品牌形象传播。所以MI是CIS的根。

（2）VI（视觉识别系统）

VI就是所谓"企业的脸"。是指医院视觉识别的一切事物，如医院标志、名称、标准字、标准色、事务用品、导医台、标牌系统、交通工具、制服、广告规范等，甚至医院的建筑形象、环境绿化、室内外装饰风格等也是医院VI的组成部分。研究表明，人对外在事物的形象83%来自于视觉，而对医院而言，VI设计与实施有助于使医院这种特殊的不可预知、风险较高的无形服务产品更加有形化。增强顾客（患者）和公众对医院的信心。此外，通过统一进行系统的视觉设计，能够更好的表达体现医院的精神追求和形象定位，从而形成一家医院区别于其他医院的独特的现代医院形象，所以，VI是CIS的花朵。

（3）BI（行为识别系统）

BI是品牌形象的行为表现和传播。

医院的BI即是通过医院及全体员工的各种行为来表达而建立的医院形象。

医院BI包括内部员工培训和医院文化活动、对外的品牌传播措施等。

所以：BI是CIS 的树枝和树叶。

以上三者统一为一个整体不可分割，它是一个完整的体系。只有从整体出发，才能有效地建立医院的整体品牌形象，形成规范化、系统化。

Tags - 医院 , cis , 品牌 , 形象 , 营销 ]]> http://ad08.com/read.php/152.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Tue, 09 Jun 2009 01:06:07 +0000 http://ad08.com/read.php/152.htm “人机大战”公司得利
——IBM的公关谋略

加里?卡斯帕罗夫被世人公认为是当代的、也是国际象棋史上最著名的棋手，并且先后在1985年和 1989年两决战胜 IBM的计算机，但在 1997年又一次同名叫“深蓝”的计算机交手时败北。

卡斯帕罗夫对自己那么快就认输懊恼不已。但他更想不到的是自己被IBM精于算计的公关谋略所利用。“深蓝”的主要设计者在赛后说：“我们成功了。这次比赛为我们提供里一次展示IBM技术的机会，所有的主要电视网都做了报道，包括中国在内的 20个国家都报道了这件事，这是一个绝好的市场开拓和宣传的机会。可以说，这一回，‘深蓝’赢了，那么IBM自然就赢了，如果深蓝’输了，那么赢家仍是IBM。”

的确，当人机酣战之时，人们盯着那个每秒可以分析2亿步棋的“深蓝”时，谁也没有意识到自己在不知不觉中已被IBM公司所吸引，接受认可了IBM的产品。有资料表明，尽管 IBM公司此次花了近 500万美元，包括广告费、奖金及编制计算机超级程序在内的费用。然而这与 IBM 公司在“人机大战” 中的受益程度相比，却等于节约了大约 1亿美元的广告费。
IBM在策划这一计划时，对传播策略的运用，显得非常老道。IBM重视的东西只是“人机大战”的过程，即由权威性的传播者——IBM公司将传播符号——“IBM计算机”，通过电视媒介这种传播符号传播给受传者——世界公众。在策划这一过程时，IBM充分利用全世界的人几乎都异常关注这场比赛的心理，给媒介提供了焦点新闻。这样就制造了巨大无比的宣传自己的机会，并且是媒体的主动行为。这样一来，不仅仅是给IBM节省了近亿羡元的广告费，而宣传效果非同一般。

就比赛结果来看，若是计算机输了，公司可以继续研制更高级的产品，准备再战象棋大师。前面的几次比赛也给人们提供了这样一种认识：IBM是不断进取，技术不断更新的公司。这也许正是IBM真正想展示自己公司的一面；倘若卡斯帕罗夫输了，正像这次的结局一样，人们肯定在想，“IBM计算机太了不起了。” 所以说，IBM不会输。这正是公关谋略的神奇之处。

1996年IBM邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法壮大声势，使IBM出现于所有新闻报导中。从活动效果来看，金钱无法买到IBM由这次公关所获得的利益。

“视窗95”推出时，微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下滚石合唱团“Start Me Up”这首歌的使用权，作为产品的主题曲。科技专业人士与媒体的意见能左右销售量，为了使他们更了解这项产品，微软在产品上市那天举行了盛大的记者招待会，全世界有几百万人一同参与。

制造话题

制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。

养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌，该品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论”的成果，并将这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康，农夫山泉不生产纯净水了，只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而出。此外，养生堂旗下的女@@@@@@@@品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面炒作， 一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升品牌的影响力。

话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。

整合社会资源

通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。

欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，努力尝试构架中法文化的交流桥梁，赞助了“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化，同时也是其保持品牌活跃及生命力的一种方式。

2003年，IBM赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是30台T40的笔记本电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个人体验时写到他们把T40的笔记本电脑带到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒来，所有的东西都是结冰的，但是IBM电脑两分钟就可以启动。中央电视台每天的转播，就是通过IBM的电脑来启动信息传播的。IBM为登山队赞助电脑花了很小的资金，但登山队回来后告诉读者这些故事，实际上是他们最真实的感受，而这也是非常有效的传播手段。

台湾长荣集团每年砸下新台币6000万元经营以“提升台湾音乐文化”与“培养台湾年轻音乐家”为宗旨的乐团。虽然每次乐团都是赔本演出，但媒体观察指出：“乐团其实是长荣建立企业形象很好的社交工具。”长荣交响乐团用音乐拓展了长荣品牌的版图。

赞助公益活动

在西方，赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，很多消费者声称：哪个品牌支持了他们所关心的公益事业，他们就购买哪个品牌的产品。

在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。

更多的企业选定有价值的公益事业，借助独具匠心的实施策略，将社会上的非营利性慈善机构与商业结合到一起，这有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举。

哈雷?戴维森摩托车曾经是臭名昭著的犯罪组织、摩托车黑帮“地狱天使”的“官方车”，因此予人以十分消极的品牌印象，公众认为这一品牌渗透着暴力、危险、毒品的潜流。哈雷?戴维森通过支持治疗因营养不良导致的肌肉萎缩这种致瘫疾病的慈善活动，取得了正面的形象特征。在哈雷?戴维森摩托车组织的群众集会上，瘫痪病人出现在轮椅上强有力地提醒人们在路上骑自行车的人是多么的自由自在，这强调了需要进一步从事医学研究，激励筹款活动。

链接公众事件

链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。

2003年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程。牛奶制造企业蒙牛公司意识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，因此决定利用神舟5号飞天之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。这一活动实施一年之后，蒙牛的市场销售额扩大了一倍以上，市场销售额第三位跃升为第一。

2003年非典期间，别克邀请欧洲著名的钢琴大师举行了主题为“五月阳光经典之爱”的演出，以音乐抚慰当时中国人盼望早日渡过国家或者个人生活中的难关的情感需求。

对大多数中国消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时的。

利用竞争对手的公关危机出击

大部分品牌总是在有新闻的时候宣传，他们要夸耀新的特色，或是要促销延伸产品。实际上，竞争者在公关上出现纰漏的时候，企业也应该在品牌营销方面主动出击。

1994年，英特尔处理第一代奔腾微处理器运算瑕疵时出现公关疏失。大学教授Thomas Nicely无法获得补偿时，转以互联网扩大此事，而当时英特尔的CEO葛洛夫忽略了一般消费者购买产品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（没有哪块芯片总是很完美的）的理由搪塞，造成更大的风波与回收损失。

这时，摩托罗拉乘势出击，为其半导体产品大做广告，宣传重点是“终身保固”，有意强调他们是可以信赖的，值得消费者多付些钱。摩托罗拉恰到好处选择在英特尔广受负面评价时做这个广告，因而得到了他们要的声望。

公关塑造品牌的基本原则

公关会利用第三者背书的方式，逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划，可使品牌的主要特色，由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。

关联性

这是品牌公关的首要原则。

公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题；如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话，企业的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。

精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，公关载体的选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。

菲利普?莫里斯公司的“万宝路”品牌一直都积极赞助各项国际体育活动，包括汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等，因为这些活动是挑战性非常强的活动，是能体现英雄本色的活动，是以男人为主体的活动，这与“万宝路”品牌的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种赞助在体现“万宝路”关爱社会、关爱体育事业的同时，突出、强化了“万宝路”品牌的个性与形象。

在中国，飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动，邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师，通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会，充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念；宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉，一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱，针对这一特点宝洁与北京电影学院共同举办专业肌肤保养讲座，为那些影视界的“未来之星”提供针对个人肌肤的专业咨询服务，巧妙地与消费者建立联系。

选择一个适合品牌形象的活动，如果还需要就公司为什么参与这个活动进行大量解释的话，这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌常借助于赛事将其传播开来，时装和化妆品名牌更多地是通过时装发布会、名人享用而扩展市场，富士、柯达提升品牌影响的妙招则是摄影艺术展览或大赛，其中所建立的联想均不言自明。

适时而动

品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。

玉米罐头品牌“绿巨人”就是恰如其分地选择时机，适时地推出各式公关活动，因而能不断为行销注入新意，吸引媒体和消费者的注意。

例如学校放暑假，暑假是亲子相处时间最多的时候，该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”，请来童星及其母亲一起下厨，在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月，正是冷饮消费旺季，企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中，更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”，搭上夏季冷饮的列车。

目前的社会需求各异的“分众”构成，不是每一种作法都符合不同族群的需求，公关就应根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可以作持续的营销运作，在市场保持不坠的地位。

和谐与协调：润物细无声

虽然要在公关活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作，过于突出品牌或企业而使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义，就可能会招致公众的反感，成为新闻界的攻击目标，非但不会因赞助而提升品牌形象，还可能会适得其反。因此，公关活动应有真诚的态度，在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时，显现品牌和企业在其中的作用，进而使品牌及企业形象得到提升。

例如，“柯达”曾经投资200多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面，柯达也做了很多细致的策划。通过柯达的设计与改造，每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石，这既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游客在摄影方面的消费。由此可见，柯达在做好公益活动的过程中，注重从细微之处发现市场机会，使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解，使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。

另外，如马爹利在公关宣传造势上结合古典音乐，采用非商业场合的文化环境，突出典雅与高贵。路易老爷通过展示古老的宫殿式建筑与举办各种酒会和大型文化活动，突出极佳的企业形象。这些都是恰如其分的表现。

整合广告与促销

当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。

例如，策划了“航天员专用牛奶”公关活动的蒙牛公司，在中国载人航天飞船神舟五号安全返回之后3小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告，在一夜之间更换了30多个城市的户外候车亭的户外广告，几天内之各卖场的蒙牛产品就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。多种手段的整合应用使得公关效应迅速提升，保证了品牌影响的最大化。

另外，将广告行为新闻化成为一种越来越常见的整合方式。

百事可乐很善于把广告活动变成一则合法的新闻。自1984年开始，他们就围绕迈克尔?杰克逊开展商务活动。在为蓝色罐装造势时，百事可乐租用协和客机喷蓝色，花费500万美金让苏联航天员在太空站绕行时，拍摄持有大型百事可乐蓝色瓶罐的宣传广告。这种广告有很强的新闻性，媒体不得不关注。

世界知名的汽车公司丰田曾经与知名导演联手为广告片造势。丰田在半年内连续在电视台投放一则为广告片而做的预告片：著名导演张艺谋将为丰田新推出的威驰新风拍摄一部5分钟的广告片。这一预告片与电影宣传片一样，一本正经告知观众：导演张艺谋、吴彦祖领衔主演、明年春季上映，并有字幕“谁与吴彦祖配戏、网上点击票选女主角”。其做法就像张艺谋开拍电影《幸福时光》前在网上征寻女主角一样，极具传播效应。

这种给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者事先就对广告产生更大的兴趣，而且可以增强广告的可信性。

如今，把一次新的广告活动处理为新闻，已成为很多企业的标准行为。

掌控信息源

信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活动，如果在这一环节的执行不到位，导致信息扭曲，往往也会招致不良影响。

成熟品牌在这方面都很谨慎。

在这一方面，微软是个成功的典范。虽然反托拉斯官司缠身，但微软长久以来的公关表现备受好评。他们一直争取知名科技记者与编辑的正面报导，并且愿意付出相当的代价。微软会派一整个公关团队盯一个记者，确认他们报导的文字，抓住每个机会吹毛求疵，务必使每个想法都不会遭到误解，甚至让一组微软的工程师飞到记者的办公室，带着表明微软立场的文件。

为了确保信息的良性传播，有的公司往往会做出十分周详、细致的安排。如IBM每年年初都会召开一个比较大型的记者会，把整个一年在中国的市场业务战略，和来自差不多一百多家的媒体进行沟通。总部的发布会开完之后，同时各个产品线和服务线的部门，也跟他们相关的媒体进行交流和沟通。2003年提出“电子商务随需应变”这一划时代的革命性口号时， IBM公司在第一时间将一本长达30多页的《新里程》白皮书发往世界各地，各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通，在第一时间将“电子商务随需应变”的信息传达到所有的媒体和分析师那里。

对企业而言，对信息源的控制不仅能够保证其质量，还将确保品牌名称在整个公关活动中能尽可能多地被提及。

策略的选择与把握

公关人员都想把握好每次大的轰动性事件，适时展开宣传攻势，这样的想法和做法无可厚非。谁都不愿意看到自己的竞争对手促销活动搞得轰轰烈烈、有声有色，而自己的品牌却遭遇冷冷清清、无人问津的市道。

好的公关能够披着实用的外衣溜过人们固有观念的门槛，它不会标明“我不是一个要向你推销某一商品的付费广告”。这使得其信息更容易通过媒介得到广泛传播，因此公关宣传不仅要进行超级链接还要讲究策略，这是成功获胜的基本前提。策略运用得好，对于树立品牌形象、获得更大知名度将起到十分积极的作用。

将企业公关主题与健康的社会环境相结合，这种策略能使品牌成为媒体所关注的信息源。

美容产业的知名人物安妮塔?罗迪克几乎没有打什么广告就让美体小铺成为了知名品牌，就在于成功的品牌公关策略。

美体小铺反对用动物做实验，通过“要贸易，不要援助”的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护，支持替代能源的发展。该公司还在店内的商品和试用样品之间摆满了海报和五颜六色的宣传手册（印在再生纸上），里面提供有关产品、公司支持的公益事业以及消费者如何能参与到公益活动和从事公益事业的组织中去等等方面的信息。

通过传达对环境、本土居民及动物实验的看法，美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来，这一品牌也因此越做越大。

策划能够为顾客提供新体验的活动。

当消费者使用产品时，让消费者参与到更多地体验中去，对品牌创建有很大的推动作用。

阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”，其中包括覆盖整个欧洲的群众参与活动，如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等活动。这些深受欢迎的活动不仅包括竞技比赛，而且也包括一些时装表演、音乐演出（包括Hip-hop乐队）和其他形式的娱乐活动。由于它的都市文化活动，阿迪达斯在没做媒体广告的情况下，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面，并且在面对耐克和锐步大量广告宣传的竞争条件下，市场份额不断增加。

吉百利公司投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，该主题公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会，但更重要的是，吉百利世界把味觉体验和这一品牌的历史生动地联系在一起。

二者都为消费者创造了新的体验。如果它们当初没有决定建立这些关联，那人们就不会获得这种体验。消费者觉得，这些品牌在回报社会，并将这种回报视为他们对品牌忠诚的一种公平交换。

将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的的公关事件。

纯粹的企业推广活动若不能从媒体的角度去策划，相关的公关稿件很难见诸媒体。设计公关活动，先要想到这其中有什么可以吸引记者关注的事情。而记者关注的是大众感兴趣的内容，因为只有大众感兴趣的题材才有必要发布。从公众的角度出发策划公关活动才能产生新闻效应。

欧莱雅在这方面表现得很高明。1997年以来，欧莱雅集团成为历届戛纳国际电影节的官方协办者。于是欧莱雅集团利用自身的公关能力让其形象代言人之一巩俐也当上了戛纳电影节的评委，将中国的演员首次隆重地推向了国际舞台。巩俐成为电影节评委无疑是重大新闻，而且她在电影节期间的表现必然会吸引媒体的全称关注。形象代言人的曝光率高，品牌的影响自然也会随之攀升。

此外，选择那些有价值、有份量而且比较适合所宣传的产品和公司的“事业”作为公关宣传的载体，无论跨国公司，还是默默无闻的小企业，都将从中受益。

美容连锁企业NB自然美与电视台合办“激情创业”节目，参加这档节目胜出的创业候选人可以获得10万元创业奖励基金。自然美一年内为活动提供520万元的基金，并为1000多名观众提供总价值为520万元的就业培训课程。关注创业的人很大一部分会考虑连锁加盟体系，这一公关活动与自然美连锁体系的推广无疑十分吻合。
Tags - 公关 , 策略 ]]> http://ad08.com/read.php/150.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Mon, 08 Jun 2009 10:51:26 +0000 http://ad08.com/read.php/150.htm
一篇传播量达50万字的公关稿是这样炼成的

在从事公关新闻策划和撰稿的过程中，笔者一直在思考这样一个问题：公关撰稿有没有可能做到多者兼备：媒体乐于采用，客户乐于接受，读者乐于阅读？在经过多次的尝试后，笔者得出的结论是：完全可以！而且惟有做到这点，公关撰稿人才能保持其思维的客观性和工作的挑战性，也就是在有限的自由空间中，保持尽可能多的真实观点；也惟有做到这点，公关传播的效果才能做到最佳，也就是媒体、客户、读者三大欢喜。

坚持这样的公关撰稿观，写出一篇传播量达50万字的公关稿并非没有可能，而一旦一篇公关稿件的传播量达到50万字，其效果将不是纯粹的字数可以衡量的，它可能造就一种公认的趋势。正是坚持这种公关撰稿观，《佳能索尼数码相机龙争虎斗》（见“财经”频道）这篇传播量达50万字的公关稿才诞生了：从去年5月至今，该文已经在大部分主流的中央和地方媒体及网站上得到登载或转载，累计传播量据说已达到50万字，甚至在最近某著名媒体的一篇有关数码相机市场的年终综述文章中，仍然有相当部分采用该文的观点，也就是说即使到了现在，文中的一些观点仍然没有过时。本文将结合这篇文章，谈谈如何打造一篇媒体、客户、读者三大欢喜的公关稿。

服务客户：佳能（中国）公司

项目：数码相机

背景：2002年4月，佳能数码相机尽管已在中国市场上取得了非常不错的成绩，在新闻等专业数码相机市场甚至已经取得了压倒性的优势，在民用市场也表现出越来越大的影响力，佳能公司也正在该领域蓄势待发，目标直接对准处于民用冠军位置的索尼。但是，在整个产业和媒体界，佳能作为一家数码相机厂商的形象仍然非常单薄，甚至在主要媒体所做的数码相机市场综述的文章中，也很难看到佳能的影子，人们更多提到的是柯达、奥林巴斯、富士、索尼等厂商。

难点：如何尽快提高佳能在产业界和媒体界的影响力，以使其公认的产业地位与其实力和战略相符？如何说服客户接受这样的风格（因为一方面，它必须有公然向索尼挑战的心理准备，另一方面，文章中可能会有选择性的透露出其面临的一些挑战）？如何吸引媒体的注意力？

策略：当时媒体虽然有了不少数码相机市场的综述性文章，但还没有真正有深度的、能够揭示该市场竞争现状与未来走势的文章（尤其是通过几大厂商战略的比较来表现），同时，有关佳能公司的报道本身就是一个空缺。因此，笔者的对策是，与当时在民用市场处于绝对领导地位的索尼进行对比，突出佳能作为一家健康公司（《商业周刊》语）的一面和在传统光学相机领域的巨大优势，通过两家公司全球CEO的理念与战略构想比较，和在数码技术领域的优劣势比较，塑造两家公司各自这样的形象：佳能公司作为数码市场的后来者，显然是有备而来，而且已经成为索尼冠军位置的最大挑战者；索尼作为数码相机市场的冠军卫冕者，也面临着诸多的不确定因素，尤其是佳能公司的强劲挑战。

执行：在文章撰写方面，从产业的角度，以佳能与索尼的战略对比为主线索，通过尽可能多的客观信息，揭示中国数码相机产业发展和市场竞争的未来走势，以及什么是这个行业中的成败攸关因素。在客户说服方面，尽可能的描述这样做的效果，结果客户很容易接受了这一构思。

效果：文章不但获得了创记录的传播（50万字），而且在很长的一段时间内，在随便一个主流网站上键入“数码相机”或“龙争虎斗”这两个词，必然出现数条不同媒体对该文的登载或转载；更为重要的是，在一段时间后，几乎所有的媒体在做数码相机市场的有关报道时，必然将佳能摆在一个重要的位置，而且主要观点仍然来自该文，也就是说，承认了佳能的产业地位。

心得：在文章从构思到收集资料到撰写的过程中，笔者始终坚持这样一个原则：怎样尽可能客观的分析佳能和索尼这两家公司各自的优劣势，以揭示其未来的走势？而不是一味想着为佳能贴金。确切的说，在分析时笔者就是一个独立的市场观察者，而不是公关撰稿。之所以敢这样，因为通过分析，笔者确信通过客观的分析也能使佳能的优势得到体现，笔者需要做的只是尽可能全面的揭示事实。

附文章《佳能索尼数码相机龙争虎斗》

数码相机上演龙争虎斗
——佳能VS索尼谁是最终赢家？

就在一家家IT公司纷纷从位于北京朝阳区的嘉里中心（注：北京最高档的写字楼之一）搬出时，“影像业巨头”佳能（中国）公司有关人士却透露，佳能（中国）正计划把在嘉里中心的办公室从原来的一层扩大到两层。

几乎与此同时，佳能公司又宣布，从2002年起公司的新目标将是传统影像和数码影像的双料冠军，显然是将矛头直接指向数码相机的全球老大索尼。而仅在一年以前，佳能在数码相机（这是数码影像最重要的一块）市场还只是一个新进者，柯达、奥林巴斯、富士、索尼等随便一家的份额都远远走在它前面。

在大多数人看来，佳能此番计划只是虚张声势，并没有多少实质性的威力，但知情人士则认为，绝不只是炒作这样简单，作为传统相机市场的老大，佳能显然是有备而来的，而其结果将在很大程度上决定未来数码相机市场的格局，佳能索尼之争注定是一场真正的龙虎之争。

IT的“绿洲”

在全球经济普遍不景气和IT产品的寒冬中，数码相机已成为名副其实的“绿洲”之一。所有迹象都表明，在其他产品都呈现停滞或萎缩状态时，数码相机市场一直保持了高速的增长，在市场上掀起一波波的购买热潮。

例如，据美国信息趋势调查公司（ Info Trends Research Group）的调查报告显示，2002年全球数码相机销售量可望达到1770万台，占全球相机总销售量的21％，而在2001年，这一数据是1400万台，在2000年是1000万台，预计至2006年，全球数码相机的销售量将达到全球相机市场的63％，销售额可逼近99亿美元。如今，拥有相机的美国家庭和日本家庭中，数码相机的比例已经占到60%以上。

在中国，形势同样喜人。尽管在2001年中国只销售了微不足道的30万台数码相机，但其增长却是惊人的，预计今年可以达到50万台。另外，从政府方面对数码相机的重视程度也可以看出这一市场的重要性，去年10月国家计委就在公告中指出：发展数码相机产业不仅可以满足市场的需求，同时对促进相关产业的发展和推动国民经济信息化进程具有重要意义，并且计划力争到“十五”末，使我国数码相机整机年产量达到500万台，国内占有率提高到50%。去年底，国家就决定投资1-2亿元，扶持方正科技攻坚数码相机的研发生产。

巨大的利益驱动和富有魅力的前景，无疑使数码相机就像沙漠中的绿洲，招致了来自四面八方的“淘水者”的蜂抢，有来自传统照相机领域的佳能、奥林巴斯、尼康等霸主，也有作为传统冲洗服务巨头的柯达与富士，还有的来自消费和IT制造领域，这方面最出色的当然要数索尼。这些参与者都发誓要在这片“绿洲”上抢得一方“宝水”。也正是在这样的背景下，佳能对索尼的挑战也才如此引人注目。

英雄的盛世还是黄昏？

在众多的数码相机“淘水”者中，索尼已是公认的霸主。据有关数据显示，去年一年SONY销售的数码相机已经占到了全球总销量的25%-30%之间，如果按全球总量1400万台计算，应该超过了300万台。

分析人士认为，其他挑战者要想在短期内缩小、持平与索尼的距离，甚至取而代之，目前还并非易事。这主要涉及到两个方面的考虑，一是索尼拥有当今全球最受欢迎和追捧的消费电子品牌，在针对消费者需求的设计方面掌握着大量经验，一是索尼本身就是数码相机的主要元器件——电荷耦合器件（CCD）的主要供货商。从前一方面来说，从最初的随身听，到彩电、视听产品、游戏机等等，索尼的每一项产品的最后都做到了全世界领先，并且成为消费时尚的当之无愧的引领者。从后一方面来说，由于CCD是数码相机的最关键的部件之一，掌握了它，实际上就在很大程度上掌握了竞争，例如，在索尼以前一直是数码相机市场冠军的奥林巴斯，由于其CCD供货商索尼推迟了对其的供货而优先满足索尼自有品牌的生产，导致仅2000年一年奥林巴斯的全球市场份额下降了14个百分点，与市场份额猛增的索尼打了个平手，并最终在2001年被索尼远远抛在后面。

但即使如此，索尼要想继续保持其在数码相机市场的霸主地位，也面临着诸多考验。首先，索尼整体的经营正处于一个阴暗时期，这必然使其在数码相机研发、推广方面的投入受到影响，例如最新一期美国的《商业周刊》就写道，“全世界最耀眼的品牌之一索尼，似乎已逐渐失去光环，虽然产品仍推陈出新，却无法赚进大把钞票，索尼能否重现品牌魔力备受质疑”。又例如，尽管2001财政年度该公司电子部门的销售额可能已占到公司564亿美元总销售额的63%，但其利润却只占到12.5%，利润率只有区区的1%，而数码相机正是属于这个部门的。另外，在向宽带娱乐服务商转型的过程中也耗费了公司的巨额金钱，但结果却不尽人意（至少在目前状态下如此），这些都拖累了索尼，使其整体营收可能下滑了40%。

其次，作为数码相机供应商，SONY在光学等领域缺乏必要的积累，而这方面的技术对数码相机也必不可少，索尼只能通过和传统的相机厂商合作的方式来解决镜头的问题，目前它的合作厂商是德国的蔡斯。而在这方面，像佳能这样的传统相机巨头就有了比较优势。另外，在其一直凭借以呼风唤雨的CCD技术方面，目前来自佳能的CMOS技术已经提供了一种性价比更高的解决方案，这对索尼来说是一个不好的兆头，尤其是在中高端。例如，佳能去年推出的采用CMOS成像技术的D30就一举让业内人士大跌眼镜，也使佳能借以挤身于专业数码相机的生产领域。又例如据通过因特网提供家电批发店畅销数据的“日经BP GfK SalesWeek3200”在去年8月份第4个星期（8月20日～8月26日）实施的调查结果，索尼的“DSC-P1”第一次将冠军的位置让位给了佳能的“IXUS DIGITAL 200”，该产品采用的正是索尼所擅长的CCD技术。

这些表明，索尼在数码相机领域正面临着强有力的挑战者，能否继续保持新产品的推出速度和推广力度，提高整个部门的赢利能力，并进一步提高产品的性价比，将在很大程度上影响到它的未来。

“蓄谋”已久的挑战者

尽管在传统相机领域佳能是公认的领导者，但在数码领域它却是个后来者。佳能直到2000年6月才推出其第一款数码相机产品，在迄今不到两年的时间里，它就一举进入主流行列，并成为专业领域的领导者。有关数据显示，2001年它在全球的市场份额已跃升至15%。而且，在佳能各种策略中也有意无意的透露出这样的信息，即实际上他们已将索尼列为最大的竞争对手。

佳能之取得如此出色的成绩，在知情人士看来是“蓄谋”已久的。首先，其作为传统相机领域的绝对领导者迟迟不推出数码相机，非但不是缺乏远见，反而从经营的角度分析起来还有其明智之处。鉴于其在传统相机领域的地位，过早介入数码相机市场既是对传统业务的冲击，也会因为在数码相机这一新兴市场上大量的市场投入费用而使利润导向的战略大打折扣；但如果对数码相机的兴起视而不见，也是非常不明智的和危险的，佳能比谁都清楚这点；为了使这两方面得以平衡，佳能采取了蓄势待发的策略，一方面私下加紧数码相机技术的研发，一方面密切关注着市场的一举一动，但继续坐享在传统相机市场的巨大利润。正是这种策略的指导下，才使佳能一旦决定介入数码相机市场，便一鸣惊人，比谁都转的更彻底。这是许多在一个领域处于领导地位的巨头在涉足一种部分或者完全替代其目前占优势地位的产品时常采用的策略，例如IBM在由大型机向PC的转变时采用的就是这种策略，而微软在对待Java和其他体现开放思想的技术趋势上也正在采用这种策略。上述事实也证明了佳能这种策略的有效性。

从综合实力上来看，佳能更非等闲之辈。佳能在全球500强中排在100多名，2001年销售额达到240亿美元，而影像行业其它竞争对手（这里不含SONY，SONY不算影像行业的竞争对手，他是家电行业）包括尼康、奥林巴斯、富士、柯达等，都排在在300-400名（其中尼康还进不了500强）。销售业绩也有利于这种判断，如佳能在2001年净销售额增长幅度为8%，达到2.9兆日元(相当于1835亿人民币)，同时，净利润上升幅度为23%，达到1600亿日元(相当于101.3亿人民币)，这样的业绩在经济不景气和IT业萧条的背景就更显得耀眼，而无论是上述的影像业竞争对手还是索尼，都为业绩下滑所困。在技术领域，CMOS的发明使得佳能可以以更低的价格提供专业化产品，从而使其在中高端领域更加如鱼得水；另外，传统相机领域广受赞誉的“技术的佳能”和“专业的佳能”，也使佳能得以将这些优势移植到数码领域。据悉，佳能公司在美国的专利局注册专利的件数一直是处于领先的位置——第二名，第一名是IBM。

显然，佳能对自己的这些优势了如指掌。他们已然公开宣称其从2002年起的目标就是成为传统和数码影像领域的双料冠军，而且他们还明确表示2002年在全球的市场占有率要力争达到20%，并且放言要在2004年或晚些时候实现其目标。依现在的情况看，这一目标也绝非没有实现的可能。

御手洗VS出井.安藤

市场竞争的残酷性就在于其瞬息万变，而人是主宰变化中最重要的因素，正是从这个意义上讲，人尤其是企业统帅的理念、风格、认识、领导才能、影响力，都将在很大程度上影响企业的命运。也正是从这种意义上，我们还应该从索尼和佳能各自统帅的角度来部分分析预测他们在数码相机领域的可能结果，并充分考虑到数码相机业务在各自整体战略中的地位。

佳能的现任CEO御手洗是《商业周刊》2001年度全球25位最佳经理人之一，以明快决策、果敢而与日本商界典型的共识型决策模式大异其趣而著称，对他领导的佳能该刊这样评论道:“在日本技术经济的庞然大物里，佳能永远是那种更全球化，更受关注，更盈利重重的公司。在1995年开始担任CEO的御手洗的指导下，日本的公司似乎更需要向世界那些领导潮流的复印机和打印机生产商学习。佳能2001年取得了破纪录的利润，而此时其他的一些艰苦创出几百条生产线的日本公司，像东芝、富士，却都坠入赤字之中。”

而从今年初开始，在御手洗的带领下，佳能正式确立了向数码影像整体供应商转型的目标，将全部业务集中在复印机、打印机、相机（包括传统和数码）和芯片设备制造领域，并且成立了专门的影像信息产品事业部，负责数码相机等数码影像产品和耗材的研发、生产与推广，并在全球范围内调整组织结构，使中国在整体战略布局中的地位大为增加，包括计划将中国发展成为整个亚洲除日本以外地区的总部，将一部分生产往中国迁移，实施本土化战略等，目的是将佳能塑造为更加敏捷、更加赢利和“共生”的生物。由于有利润和业绩做后盾，他的这些策略得到了市场人士的广泛赞誉。

因此，可以用天时地利人和来形容御手洗和佳能目前所处的形势，但这也从另一方面提高了相关利益方对其的期望值，所以，也是压力，而数码相机业务将成为压力的主要承受点，因为它与转型的效果有着直接的关系。

相比之下，索尼的出井和安藤所面临的处境却困难得多。

在盛田昭夫和井深大之后执掌索尼帅印的出井伸之，曾被英特尔总裁葛罗夫称赞为“最有现代意识的日本总裁”，他曾因不甘于传统优势和乐于不断尝试新领域，以及为索尼灌输了更多的协作精神而受到尊敬。但在最近的《商业周刊》中，他却被认为是“耽于沉思的空想家”和“总是对日常运营敬而远之”，这可能是由于他从1995年左右开始推进的将索尼由传统电子巨人转型为宽带娱乐服务商的转型并没有取得理想的效果，且种类繁多的产品线影响了其经营效益，以至于其经营能够越来越受到怀疑。2000年开始接替出井的安藤也没能改变这种趋势，尽管他所描绘的“SONY梦想世界”确实很有诱惑力，即这样一幅美丽蓝图：在宽带网时代，通过现实世界与网络世界相结合，为其用户提供包括电子产品、游戏产品、音乐产品、影视产品以及网络服务等全方位产品和服务，但还是使索尼在2001财政年度的营收下滑了40%。

索尼的表现已导致日本一桥大学商学院院长竹内对之作出了这样的结论：“索尼已罹患大企业病。”诸如“索尼能否重整雄风？”的话题经常出现在一些重要媒体的显要位置。一些批评人士甚至对出井和安藤的领导才能提出了怀疑，指责索尼不能从外部引进像IBM的郭士纳和通用电气的韦尔奇一样的领导人才。另外，盛田昭夫和井深大的巨大影响力和他们所领导的索尼所创下的辉煌成绩也使出井和安藤面临着人们过多期望的压力。这样的现状必然使索尼的战斗力大打折扣，进而影响到其各项战略推行的信心，而其在数码相机领域的强有力挑战者佳能可能就灵活得多了。

但是，出井和安藤也并没有坐以待毙。目前，在安藤的领导下，索尼进一步明确了由传统的消费电子厂商向宽带娱乐服务商转型的战略方向，并计划关掉48条连续亏损的产品生产线，录象机和电脑附件的生产线都在其之列，以提高整体的赢利能力和灵活性。但在其战略中，数码影像等终端产品肯定始终会占据一个重要的地位，其既有的成功也会进一步鼓励其加大力度。另外，如果宽带应用的环境进一步好转，索尼的这一战略也将使它再一次回到已往的辉煌。但其在游戏领域必须继续保持高额利润，（2001年来自游戏的利润占到了其总利润的57%），否则将使其在其他方面的战略受累，包括数码影像，但目前看来，来自任天堂和微软方面的竞争也非常激烈。这就给索尼在数码影像的竞争中带来了些许不确定因素。

悬念

索尼VS佳能谁是最终赢家？要对未来作出准确的预测显然是难上加难，因为数码相机市场本身就处于一个迅速扩张、迅速变化的上升期，而且其诱人的前景也会引来越来越多的参与者，而各个参与者的策略选择和执行都面临着诸多未定因素。在这样的环境中，一切都是可能的，但在今明两年一切便会见分晓。
Tags - 公关 , 软文 ]]>