http://ad08.com/index.php zh-cn http://ad08.com/read.php/156.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Wed, 10 Jun 2009 10:23:27 +0000 http://ad08.com/read.php/156.htm 随着市场竞争的程度日益激烈，国内企业开始高举品牌竞争之矛，然创品牌不易，保品牌更难，今个还是“春风得意马蹄轻”，转眼“一日看尽长安花”，而有的企业仿佛“驻颜有术”，百年过去了，依然容光焕发，活力十足。试问，谁不愿做象可口可乐这样的百年老店，谁又不愿寻得品牌形象的青春之源？可问题的关键是，品牌形象耗尽几代人的心血树立起来了，如何对其进行科学合理、行之有效的护理，保品牌形象青春魅力之不失？

第一招 利用好广告这把双刃剑

　　在产品同质化程度日益严重的今天，消费者的购买行为逐渐趋向理性，要让其爽快地从兜里掏钱购买你的产品，广告应该是最直接、最见效的武器了。健力宝出于某种原因，广告曾销声匿迹了一段时间，结果，产品销量急剧下降，品牌形象也受到牵连，从此亦不敢小觑广告的威力。连一向自诩酒香不怕巷子深的国酒茅台，也按捺不住大声吆喝。众所周知，秦池凭借标王光环不费吹灰之力挤上“品牌列车”，出尽了风头，却无法为企业塑造出良好的具有较高美誉度的品牌形象。在国内，象秦池这种用金钱堆砌起来的“品牌形象泡沫”并靠其迅速崛起的品牌不少见，在市场这个唯一真理的检验下，其来也匆匆，去也匆匆。

　　同样是花钱，康师傅方便面在大陆登台亮相时，最初3个月的广告投入超过国内所有同行10年的费用。数年弹指而过，康师傅依然坚挺，品牌形象不断上扬。由此可见，科学、理性地运用广告策略，对树立和提升品牌形象意义极大。广告是建立稳定的品牌形象的关键，每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。

　　宝洁公司每年的广告费可谓是一笔天文数字（占其销售额的30%），但都用在了刀刃上，立竿见影。宝洁公司广告五原则中，前三条分别是：

　　1）宝洁的广告预算买的是观众，而不是广告的档次；

　　2）宝洁愿意付较高的广告费来确保讯息传到较多的观众；

　　3）宝洁根据营运的情况来决定广告预算。

　　仅此三条，足以让宝洁品牌形象磁铁一般牢牢将消费者吸附过去。

第二招 创新——使你的品牌形象永葆青春

　　本世纪初，亨利·福特创办福特汽车厂，“汽车先驱者”形象深入人心。随着市场竞争的日益激烈，竞争对手推出了各种款式的汽车来迎合消费者的不同口味，而福特仍然对黑色的T型车情有独钟，结果可想而知。

　　提起“凤凰”牌自行车，大家就会怀念在那物资匮乏的年代，拥有一辆“凤凰”是何等风光的大事，但现在，谁也不会再为它怦然心动，甚至会嗤之以鼻。从“凤鸟”沦为一般“雀鸟”，跟它长期以来因循守旧、偏安一隅的自我满足心态是分不开的，这不但使自己被捷安特等竞争对手远抛身后，而且，最为可惜的是“凤凰”这一来之不易的品牌形象在消费者心目中大打折扣。

　　80年代末，百事可乐对可口可乐发动了一场可乐战役，结果百事凭借十几种不同口味的可乐极大地撼动了可口可乐的一统天下，可口可乐陷入被动之中，百事从此声名鹊起，异军突进。

　　宝洁品牌形象深入人心的秘籍何在？——不断的创新追求。1946年，宝洁推出世界上第一种高效合成洗衣粉——汰渍，到目前为止，宝洁已对其配方和包装进行了不下70次的改进。去年11月，宝洁推出了集洗发、护发和定型于一体的新产品——飘柔定型洗发露，打破了传统意义上洗发水的概念，受到消费者的青睐。品牌并非终身制，品牌形象更是如此。今日贵为“帝王将相”，明日可能沦为“寻常百姓”不断进行创新追求，增强品牌形象免疫力，才能江山稳坐，傲视群“牌”。

第三招 品牌延伸方向与品牌形象一致

　　不知何时，国内企业界开始劲刮一股“品牌延伸风”，也不管市场是否需要，条件是否成熟，就盲目地进行品牌延伸。诚然，品牌延伸对企业而言可能是一本万利的好事，可是，其风险同样令人不容忽视，稍有不慎，便会跌入万劫不复的深渊。小霸王致力家庭电脑学习机同品市场已多年，在国人心中树立起一个良好的品牌形象。在一次“在中国知名度最高的电脑产品品牌是那一家”的问卷调查中，非电脑厂家的小霸王击败IBM、联想、方正等电脑巨人，榜上有名。如果将来有必要进行品牌延伸，小霸王应充分挖掘自身品牌形象的宝贵资源，将品牌延伸的触角伸入与原有品牌形象一致的领域，即电脑行业，但是，小霸王最终没有进入电脑领域，而是在学习机市场日薄西山时才匆匆将品牌延伸到竞争已趋白热化的VCD领域，机遇失去不说，反而将小霸王引上了不归路。

　　其实，象“健力宝电脑”、“活力28矿泉水”、“娃哈哈洗洁精”、这种品牌形象方向与品牌形象背道而驰的悲剧并不少见。反观国内一些企业，特别是家电企业，在进行品牌延伸时，就能很好的处理方向与形象的问题。

　　以TCL为例，在消费者心目中，TCL就是技术与品质的保证，从TCL彩电到TCL电话机、TCL电脑、TCL……其品牌延伸方向始终与品牌形象（即技术与品质保证）高度一致，消费者认可TCL，市场也就接纳了TCL的品牌延伸。

第四招 慎选形象代言人

　　有人曾做过一个实验，将万宝路香烟与其它品牌香烟混杂一起，请消费者分别品尝，结果万宝路香烟的味道与其它品牌的味道并无多大差别，可现实状况又让他们感到困惑：为什么消费者单对万宝路香烟趋之若骛？这要归功于万宝路的牛仔形象---万宝路世界里那洒脱不羁、充满阳刚之气的牛仔李维斯，是他，让全世界的烟民为万宝路倾倒。最初，万宝路选用妇女作为其形象代言人，结果企业濒临死亡边缘。李奥·贝纳经过缜密调查后，选定牛仔为万宝路的形象代言人，李奥·贝纳的妙手回春，使得万宝路迅速成为价值210.5亿美元的世界名牌。

　　在选择形象代言人问题上，企业更倾向于名人，理由很简单：以名扬名，借力打力。选择名人作为形象代言人时，应慎重考虑以下几点：

　　1）同类竞争产品或其他产品代言人。

　　品牌形象代言人应是“仅此一家，别无分店”。形象代言人如“身兼数职”，将会产生信息干扰，难以将信息完整传达给消费者，进而削弱你的品牌形象。

　　2）注意形象代言人的社会形象。

　　一般而言，代言人的社会形象会间接影响品牌形象，百事可乐就因麦克·杰克逊传出诽闻弄得狼狈不堪。

　　3）要与产品有密切关联性。

　　乔丹——耐克、张曼玉——力士等，都是代言人与产品密切关联的典范。长岭冰箱选用专家为形象代言人，消费者在接受“长岭冰箱、专家制造”这一讯息的同时，潜意识地将长岭冰箱和高品质技术代表的专家联系起来，无形中树立和巩固了长岭冰箱的品牌形象。

　　4）名人是绿叶，而非红花。

　　有些广告打出后，消费者往往光认明星的脸而忘了产品是啥，所以要切记，绿叶是用来衬托红花的，千万不要本末倒置。当然，普通消费者也可胜任产品的形象代言人，这一点宝洁公司就做得非常好。企业应该清楚，选择形象代言人是个关键，因为它既可让你的品牌形象大放光彩，也可让它成为“过街老鼠”，让消费者退避三舍。

第五招 谨防“后院起火”

　　1999年上半年，比利时的二恶英污染事件波及可口可乐，虽然可口可乐的全球市场并未出现大滑坡，但着实让可口可乐手忙脚乱了一阵子。最冤的要数三株口服液，就因为一场官司，导致三株在保健品市场上产生多米诺骨效应，昔日风光今难觅。虽然事后证明三株是无辜的，但三株已是一个悲壮的“胜利者”---一个年销售额达上百亿元的品牌就这样瘫了。

　　“城门失火，殃及池鱼”，企业一旦出事了，品牌形象就是首当其冲的受害者，严重的甚至一夜间把你的品牌给毁了，让你东山难起。天有不测风云，企业也有旦夕祸福，如何在“问题品牌”出现时，最大限度地减小品牌形象的磨耗率？

　　1) 诚实为本。

　　“泰米诺尔”事件发生时，强生公司本着诚实为本的原则，开诚布公，终于赢得了消费者的谅解和信任，圆满化解了企业危机，不但挽救了几遭市场抛弃的“泰米诺尔”品牌，而且使得强生公司的品牌形象不跌反升。

　　2) 加强社区沟通。

　　麦当劳可算是这方面的行家里手，麦当劳非常注重加强自身与社区的联系，并协助解决了许多问题，赢得了当地居民的好感。在美国当地发生的一次大规模骚乱中，别的商店都受到了不同程度的损失，唯独麦当劳毫发未损，新闻媒体一炒作，麦当劳的品牌形象又获升级。

　　3) 倾心公益。

　　为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪，日本丰田公司决定围绕公司关注美国公益事业做文章，在原有的“以高效率制造高品质车”品牌形象基础上进行品牌形象再造工程。经过六年的艰辛努力，丰田企业品牌形象广告活动终于打动美国人的心，并且改变了美国人对丰田品牌形象的印象，打开了美国市场。

　　4)积极与新闻媒体对话。

　　企业不应等到问题出现了，才急急忙忙找上新闻媒体。企业平时应积极加强与媒体的携手合作，为其提供有社会意义的新闻素材，这既可为新闻界提供信息来源，加强与媒体的沟通，又可侧面宣传企业形象，进而巩固品牌形象。一石二鸟之计，何乐而不为？

第六招 给你的品牌加点“糖”

　　有人曾戏言，地球的2/3被海水覆盖，而剩下的1/3便是可口可乐的天下。据权威人士分析，可口可乐百年不变的神秘配方从饮料营养成分上讲，已经落后50年了，为什么一瓶小小的魔水风靡百年，至今仍让全世界的消费者为之着迷？这就是品牌的价值、文化的魅力。从某种意义上讲，可口可乐并不只是99.61%的碳酸、糖浆和水的混合物，而是一种美国文化的象征，消费者喝的也并非是老让人打嗝的碳酸水，而是品尝附加在可口可乐身上的文化内涵。

　　根据马斯洛的需要层次理论，人的需求有五个基本层次，这五个层次是从低级（生理性）需求到高级（心理性）需求呈上升状的，当一个层次的需求满足后，新的、高一层的需求会随即产生，现如今，人们的需求已从简单的生理需求上升到自我需要与自我实现这一高层需求，因此，企业不光给消费者提供产品“裸机”，更重要的是使你的产品有文化品位，品牌富有精神价值和文化魅力，要给消费者带来特殊的消费心理体验和文化、情感等方面的体验。

　　商品是精神文化的载体，精神文化是由商品加以体现的，精神文化是品牌形象合理生存下去的关键。海尔之所以在家电领域上屡创新高，其一个共同的价值链就是“真诚到永远”，并以此为核心理念支撑其品牌形象。摩托罗拉的“翅膀”新形象广告，向消费者传递的是不受时间和空间束缚、自由自我的品牌独特感受，从而加强了其“生活中的好帮手和好朋友”的品牌形象。长虹，“以民族昌盛为己任”，扛起了民族彩电振兴的大旗，在国人心中树起了民族品牌形象，大大鼓舞了民族品牌与洋品牌抗争的信心。象“懂天下不如董酒”这种醉眼看天下的颓废精神，又有几个消费者愿意一试？

　　第七招 品牌形象与形象定位动起来

　　（严格的说，品牌联想属品牌文化范畴，为更形象地诠释品牌联想在品牌形象护理中的重要作用，特将其单独划分详解。）　　品牌联想是指消费者想到某一品牌时，由此联想到的与品牌相关的东西，它是品牌形象塑造的强力武器。比如，说到百事可乐，消费者就会联想到郭富城，进而联想到百事可乐神秘、青春激情的鲜明个性，无形中拉近了消费者对百事可乐的情感距离，进而产生购买冲动，以满足自我需求。在产品同质化程度日益严重的今天，单一、准确、清晰的品牌联想对消费者具有非凡的导向作用，它可以努力将消费者脑海中的品牌联想轨道与企业所要树立的品牌形象轨道完美接轨，进而使你的品牌形象轨道畅通无阻。这个单一、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌形象定位所持的态度。二者相互吻合，品牌形象则水涨船高，反之，就会受到不必要的削弱。

　　“温馨”是柯达持之以恒的诉求，在柯达的广告中，经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，给人以亲切而温馨的家庭形象，这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合，对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻……”的家庭温馨。

　　反思某些品牌的讯息传达，致命弱点在于品牌形象定位不明确，想要传达的信息太多、太杂，以致干扰了主信息的准确传递，消费者所引起的品牌联想也就成了“四不象”，模糊得很。奥妮就是一个比较典型的例子，其电视广告一会儿是周润发的缠绵爱情故事，一会儿又是刘德华让你相信他，一会儿又是……钱倒是花了不少，可脸也变了不少，让消费者有种摸不着北的感觉。至于奥妮，要让消费者“众里猜你千百度”，那不是太难为上帝了吗？

第八招 扮靓品牌的脸

      所谓品牌的脸，就是某种产品为区别其它产品而建立起来的符号系统，它包括名称、文字、标志及这些要素的组合（如包装）。这些要素对品牌形象的作用不容忽视，每一要素都能带来单一品牌形象，经过优化组合后形成的整体品牌形象更是威力无比。

　　1) 名称。

　　名称有何内涵？是不论你如何给玫瑰命名，它的味始终如一。可口可乐的中文品牌名可谓是“玫瑰香味始终如一”，“可口”让人们不由自主的联想到这种饮料即将给你带来的心理享受，又与可口可乐一贯宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。广东今日集团做出弃“今日”保“乐百氏”的重大举动，说明“乐百氏”这个品牌名所具有的“温馨、快乐、亲切”的品牌形象魅力是让人无法抵挡的。

　　2 )文字。

　　一句朗朗上口的广告词不仅有助于品牌形象的传承，还能替你带来取之不尽的文化底蕴。雀巢咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，让人未闻其香，已被醉倒，历经百年，雀巢的品牌形象日久弥新。太阳神虽然辉煌不再，“当太阳升起的时候”一经吼出，沉埋脑海的太阳神品牌形象又将骚动不已。

　　3) 标志。

　　标志因其简洁、有力的传递信息和强烈的视觉冲击力，极易征服消费者。标志的设计必须与要传达的品牌形象保持一致。耐克“”标志，向人们展示的是耐克“健康、活力、运动”的品牌形象，而台湾小马哥标志中那只活泼可爱、亲和力十足的卡通小马，向人们传递的是“健康、快乐”的品牌形象。

　　4) 包装。

　　包装是“品牌的脸”中最有吸引力的地方。一提到品牌，消费者首先想到的是品牌的包装，因此，你必须为你的品牌设计一个易于识别的与众不同的包装，让它为你的品牌形象增添色彩。宝洁非常重视包装的作用，在新品推出之前，先把她们摆在货架上，观察新品包装能否在第一时间内把消费者的注意力吸引过去。经过反复测试后，这些新品包装在同类产品中有如鹤立鸡群，推动宝洁公司整体品牌形象的提升。

　　一个相貌英俊、衣着邋遢的小伙子和一个衣着整洁的普通小伙子，哪个更容易受人欢迎？在扮靓品牌的脸时，有一点是至关重要的——不要让你的品牌形象受到不必要的损害。一些企业由于不重视无形资产的保护，使品牌蒙受不白之冤，造成品牌形象资产的大肆流失。

第九招 让服务为品牌形象插上翅膀

　　一个成功企业及其品牌的市场行为大致经历以下四个过程（简称企业市场行为模式）：

　　研发

　  服务

      投产

      销售

　　从这个模式中，我们可以看出，销售并非企业在市场上的终端行为，企业把产品卖出后，还必须对产品负责，即要服务于产品。同样，服务也不是企业市场行为的终结者，企业的整个市场行为是一种良性循环。有的企业往往忽视了企业行为模式的关键一环——服务，以为产品卖出了，企业的使命也就完成了，或者干脆让服务名存实亡，形同虚设。殊不知，这种做法大大的损害了品牌形象的利益。消费者在接受服务的同时，会及时将一些宝贵意见反馈给企业，企业再将信息进行过滤，选择有价值的信息运用在新品开发上，生产出符合消费者需求的产品，当消费者喜欢这个品牌时，将会影响销售量与市场占有率的上升，从而形成了品牌形象的良性循环。

　　宝洁公司建立起庞大的数据库，把用户意见（大致分为产品咨询、产品投诉和产品赞誉三类）及时反馈到产品开发部，以求产品改进。迄今为止，宝洁公司每年运用多种工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流，宝洁公司“消费者至上”的服务理念赢得全球消费者的一致信赖，同时让消费者值得信赖的，当然少不了宝洁公司“优质产品”的品牌形象。　　在此，值得一提的是西门子与众不同的售后服务理念。西门子家电进入中国后，并未采用许多家电企业以设立“特邀维修点”为主的售后服务体系，而是着手创建一套属于自己的全国性售后服务网络，显示出西门子扎根中国的决心。西门子向消费者坦言：您不应当在产品出现问题时才享受售后服务，我们的服务永远想着您！西门子售后服务的承诺已经在世界各地经受了一百多年的时间考验。西门子这种极富人情味的服务理念赢得了更多用户和潜在消费者的好感和信任，同时，西门子“博、大、精、深”的品牌形象也在国人心中与日俱增。

第十招 把线放长点

　　手上抓着，嘴中嚼着，眼里盯着，商家永远这么贪婪。先下手为强，精明的商家早就盯上"Y一代”，让品牌意识在他们的脑海里深深得扎下根，让自己的品牌形象伴随他们萌芽、成长。麦当劳把他那个大大的“M”拱到某城市小学校门口，进进出出的小朋友看都看馋了，要吃快餐当然非麦当劳莫属。松下将自己的广告牌树到长虹老家四川绵阳的原野，白天里老远就瞧得一清二楚，夜晚更不用说。松下之心，路人皆知。

　　广州某高校校园里，百事可乐可谓三步一岗，五步一哨，一片蓝色的海洋。“在他们年轻的时候抓住他们。”美国克莱斯勒、福特和通用三大汽车公司抢占大学校园市场时，英雄所见略同。也许有人会反对，与其让大把大把的钱浪费在这些没有任何消费能力的学生身上，不如去干点马上就有回报的事。你猜克莱斯勒如何解释？“我们要发展他们对某种汽车的品牌忠诚，在学生具备购买汽车之前就加以培养。”多浅显的道理、多精明的打算。

　　如果把企业比作牧羊人的话，消费者就是它的“品牌羊群”，牧羊人要做的工作，除了看好自己现有的“品牌羊群”外，要想方设法赶在其他牧羊人下手之前，把游荡在外的调皮小羊赶到自己的栏里。小羊总要长成大羊的，关键是商家如何下工夫去关心呵护这些尚未成年的小羊。跟你混熟了，认准你的脸，长大了他也就不会到处乱跑

　　索尼的最大资产是什么？

　　它既不是索尼的建筑物，也不是索尼的工作场，而是SONY这四个字母。这就是品牌的价值，品牌的魅力。品牌树立起来了，品牌传承也就成了迫在眉睫的大事，然保品牌之路远比创品牌之道漫长、艰辛，稍有闪失，1%的失误足以让99%的努力付诸东流。
Tags - 品牌 , 营销 ]]> http://ad08.com/read.php/36.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Fri, 29 May 2009 10:39:46 +0000 http://ad08.com/read.php/36.htm
　　面对这个曾经给他带来辉煌的赛道，他第一次从心底涌出无力感， 110 米 原来是那么远！

　　我们每一个人在自己的人生赛道上都会达到创造力的巅峰，犹如登山，我们因为充满期望，我们总有战胜一切的力量。其实每一次登顶，只是站在一个更高的山脚而已。山脚下的人看到的是登顶者高不可及的背影，登顶者看到的是一个更高的山峰。人不可能无休止地登上一个又一个高峰，总有一天会站在充满无力感的新起点上。

　　人生常常只作登顶的努力，而不作下山的准备。当我们站在充满无力感的新起点上，往往已无归路，因为我们在一路向前，一路向前的行进中，从未想过归路。

　　其实做企业也是如此。在与很多企业家交流中，隐约觉出他们成功后的一丝茫然。企业做得有模有样了，个人财务上已经自由，在很多人眼里，他们是成功者。但是这丝茫然折射出的是新起点上的无力感。

　　企业家的无力感往往来自这几个方面。

　　第一种无力感是企业做大了，以往能掌控一切的企业家却觉得精力不济了。当他需要团队的时候，却发现并没有好好地培养自己的团队，一人打得天下，却一人治不得天下，悟得天下是天下人的天下这个道理，却觉得时机已晚，无力感油然心生。曾国藩说过：“成大事者必先谋替手。”

　　第二种无力感是企业做到一定程度总是原地打转，怎么也做不上去。西方有句谚语：“如果牢记过去，你会失去一只眼睛。”人最大的惰性是路径依赖，当我们做成一件事后，往往会把做成这件事的经验去对付未来，事实上如果你能成功复制一回都是一个巨大的偶然。上帝让你成功并给你快乐的同时，也会带给你原地徘徊的痛苦。除非你识破上帝设下的这一陷阱。因为爬 一百米 高的山峰和爬 一千米 高的山峰，要作的准备不一样， 5000 米 高的山峰也许很多业余登山爱好者都能完成，但是 5000 米 以上的山峰登顶者一定拥有专业素质。中国的商业环境中充满着偶然性机遇，一次成功并不代表你拥有卓越的商业禀赋，如果你并未拥有这种禀赋，不要埋怨上帝不给你新的机会，这样的徘徊是上帝对你的眷顾。

　　第三种无力感是无所不能的自己在身陷绝境时的幡然醒悟。奥巴马的总统竞选搭档、美国副总统候选人拜登在竞选演讲时提到他母亲的一句话：“没有人比你更棒，但所有人都和你一样。”企业家在事业起步时都会记着这句话，不贬低自己，不高看别人。但是很多人成功后往往难以自持，成功只代表你做成了一件事，并不代表你无所不能。当一个企业家觉得自己无所不能时，自信就变成了自负，往往因为企业家自负，好端端一个企业身陷绝境，待到醒悟，已是无力回天。真正伟大的企业不是顺势做多大，而是逆境中能比别人多活多久。正如冯仑所说：“伟大是熬出来的。”百年老店的基因是一次次逆境中的重生能力。那句西方谚语的下半句是：“如果忘掉过去，你会失去两只眼睛。” 　 　

Tags - 企业家 ]]> http://ad08.com/read.php/19.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Fri, 29 May 2009 07:35:45 +0000 http://ad08.com/read.php/19.htm
　　草商，指不需要也不太喜欢动脑筋，目光不长远但富有冒险精神实干主义的“草莽英雄”，他们为生存而奋斗，凭经验管理、靠直觉做事，敏于行，纳于言，拙于思，“小脑发达，大脑不发达”。这些人就是商业丛林中的土狼，体格强健，四处奔跑，永不疲倦，永不言败。这些人构成了中国企业家的主体，80％以上的大小总裁们都是这样的类型。

　　企业家第二种境界是儒商：以知识武装自己、具有“士魂商才”的商人。所谓士魂，就是这种企业家在市场大潮里沉浮多年，必然会要严格遵守商业道德，诚信为本，谋利有度；所谓商才，指的是这类企业家在商场中修炼有成，善于抓住商机、把握经营之要，圆融管理智慧，熟练运用各种管理方法和管理工具。他们正像以敏捷和速度著称的猎豹，嗅觉敏锐，行动快捷，能够巧妙地避开陷阱，迅猛地抓住猎物，并且在复杂多变的环境中修炼出对了危险和机会特殊的直觉。他们世事洞明、人情练达，熟悉每一种利益格局，懂得在灰色领域如何灵活自如地穿行。在中国企业家中，儒商占的比例不会超过20％。

　　而哲商，顾名思义，就是商人和哲人的结合体，是用智慧统率知识的新商人，在他们的经营运作中体现出来的不是小聪明，而是大智慧。他们就像草原中的大象一样，站得高、看得远，走得虽慢，却是脚踏实地、一步一个脚印，不断累积雄厚的实力。这些人平时看起来四平八稳、不轻易出手，但随便跺跺脚，商界就要晃三晃。在商界中，这类的哲商屈指可数。在很多时候，他们的行事方式往往也让土狼、猎豹们难以理解、无法认同。例如美国前总统布什上任后，宣布了1.6万亿美元的减税计划，其中包括将每年减少300亿美元的遗产税。这对富人是个利好消息，可是比尔?盖茨、沃伦?巴菲特、索罗斯等120名富翁却联名上书，反对政府取消遗产税：不能允许我们的第二代不劳而获！他们如果不劳而获，会使他们跟同时代的年轻人处于不公平的竞争情况，这种现象会影响美国未来长久的国力！心里时刻装着国家与社会，这就是哲商们的情怀，他们以企业为平台，以财富为力量，以报效社会为己任，以利益众生为追求，在企业成功、事业有成的同时也实现生命升华和智慧圆满。哲商也是商人的最高境界。

　　读什么：企业家的五种能力

　　草商总是想成为儒商，儒商们也很羡慕哲商。而由草商到儒商、再由儒商到哲商，关键就在读书。在现实中我们可以发现，读书的企业家不少，但认为读书有大用的企业家却不多。其实关键就是很多的企业家还不会选书、而我们也缺乏对企业家读书的引导。企业家是一群主体意识极强的人，很少迷失自我。他们能轻松判断出什么是对自己最重要的，并善于以最低的成本、最高的效率实现目标，对于读书，他们也有着不同常人的判断。零点研究咨询集团董事长袁岳(博客)博士曾著文《坚决反对企业家多读书》，他写道：“我不反对读书，我反对的是过多读书，我也不是反对所有人多读书，我独反对企业家多读书。”其理由便是“世上的好书本不多”，适合企业家读的更少。而调查中也表明，影响企业界人士购书热情的最主要因素便是书籍的实用性。可见，企业家们不是不愿读书，而是缺乏好书，总裁们不是不想读书，而是难得找到适合他们的书。

　　美国管理学者Hill便指出，企业家的学习是一种最独特的管理学习，它与一般经理主管和员工的在职培训不同。首先，企业家的学习方式具有较强的途径依赖性，与其教育背景、经验经历与个性存在很强的关联性，在现实中我们也可以看到，学历越高的企业家对读书的兴趣越浓、体会越深，其次，企业家是一种屁股指挥脑袋的职业，你屁股没坐到那个位置上，你永远也不会有与那个位置相匹配的思维，企业家的学习内容与其企业所处的阶段有着直接的关系。以餐饮业为例，一个大型连锁餐饮企业的总裁，关心的可能是战略、创新、资本运作，自然会胸怀天下；一个酒楼的总经理，关心的可能是客户需求、市场变化，但始终离不开吃喝二字；而一个街头路尾的小吃店老板，又是厨师又是跑堂，脑袋里面自然就只剩下了锅碗瓢盆。庄子说，夏虫无以语冰，企业管理如此，企业家读书也如此；不同成长阶段的企业家是需要读不同的书的，别人的良药,可能是你的毒药，每个企业家读书都应结合自己的兴趣、企业的需求，有所选择、有所专一，这样才能真正把书读得进去，又读得出来。

　　企业家读书的目的是为增强自己的能力、完美自己的精神家园，而综合国内外管理学家的研究，企业家的能力可以用图1表示出来。

　　在企业发展的起步阶段，企业家首先应该的培育是与企业规程相关的、通用性的能力，即人际沟通能力、人员选择和培养的能力(Ⅱ类能力)；其次是与企业规程相关的特定管理工具的运用能力、构建企业文化与价值观的能力(Ⅰ类能力)。当企业发展到成长阶段，企业家就应该强调与企业增长相关的独特性的能力，即培育企业核心能力的能力和具有组织文化特性的能力(Ⅲ类能力)。当企业发展到快速成长阶段，需要企业家在创新能力和创造远景方面有所突破(Ⅳ类能力)，并且强化对内企业家的培养(Ⅱ类能力)。而当企业发展到成熟阶段，为了支持企业的持续稳定发展，关键是要提高其与企业增长相关的、通用性的能力，即变革管理能力和持续创新能力(Ⅳ类能力)，同时深化对独特组织文化和核心能力的培育(Ⅲ类能力)。但这四种能力都是建立在一个基础——企业家的个人修炼能力之上。在企业的不同发展阶段，不同能力的作用强度及重要性是不同的，对企业家的能力要求也是在动态变化的。因此，草商、儒商和哲商所读的书也应各有不同。

　　怎么读：三种不同的提升路径

　　一、草商——“急功近利”地读书

　　据说有人曾向现代管理之父德鲁克求教：“企业家的责任究竟是使企业保持赢利，还是获取利润的最大化呢？”大师的回答是：“企业的首要责任是活着。”草商们正处于谋求生存阶段，他们的首要责任是“活着”——让企业能在日趋激烈的竞争面前活下去，那此时草商们读书的方向就应该是“急功近利”，缺什么补什么、能马上运用的就学、能马上创造财富的就学，否则以后再说。上文提到，对草商最重要的是Ⅰ类能力和Ⅱ类能力，而美国TrainingHouse总裁ScottB.Parry博士对IBM、AT&T、柯达等企业中的高层优秀管理人员进行了一项研究，发现影响高层管理人员绩效表现有12项关键能力，这12项核心才能也正是草商们读书的最好索引：

　　1.时间管理与优先次序排列：根据既定的目标，包括组织与个人目标，将各种行动依其重要性排定实施顺序与所需时间；随时记录时间的使用状况，当目标发生变动或某项行动较预订时间延后或提前时，立即修正；通过调整他人的行为来控制因个人优先级不同，对你所可能造成的干扰和时间的损失；尊重他人的时间和优先次序，以协商的方式向他们取得你所需要的时间；多运用他人的时间来完成工作，使自己有更多的时间做更重要的事。
　　2.目标与标准设定：确认辨识与描述在管理循环过程中每一阶段所采取的行动；区分希望、活动、目标、标准和个人责任，并知道各个运用的时机；了解目标设定过程中会发生的障碍，并设法减低它们，这些障碍可能来自个人或组织；建立或修正目标及标准，使其符合有效目标订定的要件；利用目标设定作为激励员工增强使命感，以及培养各阶级人员工作能力的过程。
　　3.计划与安排工作：设定检查重点和各项控制，以监督进度；详细规划各种可以导致目标达成的活动；运用适当的方式、制度和程序来节省时间；选择并管理适合各项任务的资源；运用方法的改进以删除、简化及合并工作；分析复杂的任务，并将它划分成较易管理的部分；增加生产力；运用适当的技术来排定各项项目与活动。
　　4.倾听与组织讯息：确认并测试所做的各种推论和假设；克服所有会妨碍有效倾听的障碍(意指，情绪上或环境上的)；摘要并重组讯息以方便记忆；将谈话者的意图、内部和过程分开；保留可能会影响你对讯息做客观反应的判断。
　　5.给予明确的讯息：评估状况，决定目标，提供他人最能帮助目标达成的讯息；架构并传达清楚、简单、完整、富条理且具说服力的讯息；认识并克服与人互动时可能发生环境上、情绪上和语言上的障碍；锁定谈话目标，避免偏离主题和无关的话题，以达成沟通的目的；决定如何有效的发挥说服力，灵活运用影响力；保持一个互利、信任与和谐的气氛和双赢的结果。
　　6.获得正确的讯息：认清在工作中可能影响我们所需讯息的力量；灵活有效的运用直接、间接和反转性的问句得到正确的讯息；采用漏斗式的问话方式使他人说出想法来；运用探索的技巧，使被隐藏或防御的讯息得以显示出来；认识讯息表面和潜在的意义；运用循序渐进的问题渐渐地修正行为；确定对方已经了解，取得同意，并结束讨论。
　　7.培训教导与授权：为不同工作选择适当的人，同时为个人选择适当的工作；对于各种资源的运用、时间表、行动计划和希望的结果达成共识；保持自己的输入(告知和示范)与部属的输出(实际执行)之间的平衡；将责任及归属感转移到部属身上；强化改变后的工作表现（利用赞美和批评的回收方式）；找不到受训者目前行为与理想行为间的差异；提供适当得奖励（肯定、责任等）。
　　8.部属绩效与评估：使双方都为评估做好准备；将重点放在绩效表现，而非人格特质、态度或特征上；用正面的方法强调优点和改正缺点；有效地处理评估的五大部分；让部属参与评估他们本身的绩效表现；在评估前便订好详细的工作分配计划。
　　9.行为规范与谘商：将理想的行为和目前的行为，以及二者间差异的实况与范围，用可评量、可观察的语句来描述；以建设性、成人对成人的态度和员工讨论这些差异；订出再次出现不被接受行为的后果；令员工接受在双方同意的时间内改善行为差异的责任；对于已改善的行为加以强化(或对久未改善的行为采取适当的措施)。
　　10.问题确认与解决：辨识出影响你达成目标的障碍或问题；区分问题的征兆和真正的问题；搜集并衡量证据以找出原因；确定问题真正的根源与原因；实行最恰当的行动。
　　11.决断与风险衡量：制订这一决定所能达成的目标与标准；找出所有可能的方案；认清所有必须考虑的必须条件、理想条件及风险；给予各项选择条件加权分数，并制作一个决策评估表；评估风险并选择最佳方案。
　　12.清晰思考与分析：了解左脑、右脑的功能；认识有效的前提假设，并据以提出逻辑结论；能将推论和假设与事实分开；有效运用归纳与演绎的逻辑方法；了解肇因于不充分证据下的缪误、错误的前提以及推论。

　　二、儒商——急用先学地读书

　　儒商们明白，随着市场经济的完善，企业必须从经验型企业转变为制度型企业。经验型企业的管理者依靠个人能力和过去积累的经验取得成功，但制度型企业是一定要有现代企业管理的理论与知识，并且本身要完成一个蜕变，国外的管理学家给出了一个公式，相信对儒商们应当有参照系的意义。
　　优秀的企业总裁＝企业远景的传教士(规划战略、善于创新)＋团队选择和建设者(识才用人、打造团队)＋专注的经理人(精通战术、督导有力)
　　儒商的核心能力，首先应当有公司“传教士”的能力，包括不断描绘企业光明的前景，并在员工脑海中反复强化，形成对员工的说服力和号召力，并且以视野和冒险精神，承担责任；第二个核心能力是具有企业团队的选择和建设能力，通过娴熟的用人技巧，促进团队合作；同时，儒商也必须是个高效、专注的经理人，来之能战，战之能胜，这才能让下属敬重。
　　儒商们可以从这个公式出发，为自己定个学习计划，最急迫、最重要的先读，而不急迫但对自身进步和企业成长重要的下一步再读。建议儒商们可以找套引进版的MBA教材，通读一遍，再与自己所想所行相互对照、相互印证，如此对于儒商们应该会大有帮助。

　　三、哲商——海纳百川地读书

　　“小富靠智，大富靠德”。到了哲商的境界，需要磨炼的已经不是简单做事做人的技巧，而是将知识系统化，海纳百川，力求自成一家之言了。哲商读书，就要向深度、广度延伸，书读得越多越杂，眼光越远，胸怀越宽，思想境界自然也越高。此时哲商的阅读对象，可以拓展到文化、哲学、宗教、艺术等范畴。通过读书提升自己的思想，通过思想的进步带动企业升级。
　　“只有傻瓜或自愿把自己的企业推向悬崖峭壁的人，才会对学习置若罔闻。”日本松下公司老总松下幸之助告诫说。中国风险投资界“教父”、信中利投资集团董事长兼总裁的汪潮涌也曾说：“读书帮助创造财富，同时，它也是拥有财富后享受财富的工具。”虽然伟大的企业家没有一个是读书读出来的，但会读书、爱读书的总裁才能更好地做大做强做自己。企业家们，拥抱属于自己的读书时代吧!


Tags - 企业家 , 企业 , 读书 ]]> http://ad08.com/read.php/18.htm longfoo <aaaad828@gmail.com> Fri, 29 May 2009 06:55:28 +0000 http://ad08.com/read.php/18.htm 何为咨询师？
　　 答曰：咨询且为师者，今为幕僚，古称先生者也。
　　 当然，此先生非彼先生，盖因性无论男女、人不分老少，一切但以所事之业而尊其名位也！
　　 所以，咨询师亦可称为先生。
　　 十年的咨询生涯，以软实力这一更高平台重新开始后，我一直在想，我和我的团队要做怎样的先生？
　　 之前曾写过一篇文章《看水不是水》，文中，我第一次提出了管理者的“水性思维”理论：低洼意识、以柔克刚、为而不争。
　　 经过一年多的实践，我更坚定地认为，好的咨询师其实就是一位如水的先生。
　　 水是一种古怪的东西。它没有形状，晶莹透明，然而我们渴望待在它的身边；它没有味道，我们却偏爱时时品尝它的味道；我们千里迢迢，花上很多钱，就是为了去看一眼它在阳光下闪耀的情景；尽管知道它很危险，我们还是迫不及待地要去水里泡一泡……
　　 可见，没有比水更不可思议的物质了。水可以复制信息，并加以记忆：海水可能记住了以海为生的许多生命的故事；冰川可能记录下地球数百万年的历史，并在心中封存起来。
　　 水在巨大的地球上循环后，进入我们的身体，然后重新奔赴世界各地。如果能读懂水所传递给我们的信息，我们一定会发现一部极为壮阔的史诗！
　　 因此，了解了水，就等于了解了宇宙、大自然，乃至生命的全部。
　　
　　 哲学
　　 春秋战国时代的思想家管仲在《水地篇》中说：“人皆赴高，己独赴下，卑也。卑也者，道之室，王者之器也，而水以为都居。”这句话的意思是说：人都愿往高处走，水独向低处流，这是水的谦卑。谦卑是“道”寄寓的地方，是王天下的器，而水就聚集在那里。
　　 这是我常说的“低洼意识”：水，总是顺势而下，从不争一时一地的高低，总是把自己放在最低处，但正因为所处之低，才使其归汇大海。
　　 孔子说：“智者乐水”，水激流勇进，遇到阻碍物就会转弯，但是流向并没有改变，这种不怕碰硬，不采取两败俱伤的处世态度，是智者的风范。
　　 这就我从水身上学到的第二个哲学，“以柔克刚”：首先，水无形无色，在杯子里是杯子的形状，在盆里是盆的形状；在常温下是液态的水，在冰点下是固态的水，在高温下是气态的水，体现出其“随势而动”的强大适应性；其次，水有一个特点——“沁”，即穿透力。即使是没有间隙的东西，水也能通过渗透、扩散慢慢沁入，如我们熟知的“水滴石穿”；第三，水有强大的包容性。面对一切阻挡，水，它容你，或漫过，或改道，或地下，最终，水成汹涌了，水成了气候，水成了世上最大的宽阔和深沉。
　　 老子的“上善若水”如是说：有道德的上善之人，就像水的秉性一样，水善于利养万物而不与万物相争。
　　 这是我感悟到的第三个水之哲学，“为而不争”：水停留在众人不乐意的卑下之处，所以最接近于道（道教）；上善之人处世所居要像水那样的善处卑下，存心要像渊那样的清静深沉，交友要像水那样的彼此相亲，言辞要像水那样信诚不欺，为政要像水那样有条不紊，办事要像水那样无所不能，举动要像水那样侍机而动。
　　 《管子》通过盛赞水具有的“仁德”、“诚实”、“道义”、“谦卑”等优良品德，规劝人们要向水学习。今天，我也倡议咨询师要做如水先生，效法水的无私善行，从而达到至善至美的境界。
　　
　　 智者乐水
　　 细读中国的经典文学，几乎无水不写，写则涉水。当年，子在川上曰：“逝者如斯夫！”表达的是生命易逝、年华不再的慨叹；唐李白不满现实所发出的“抽力断水水更流，举杯消愁愁更愁”，表露的显然是如水流般的长恨情绪，而此情在唐后主李煜的笔下又化为“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”这样的千古绝唱。至于以水诉相思，写怨女，描柔情，抒胸臆，思乡怀古，描战画斗之作，古今之例，不胜枚举。
　　 尤可称道者是哲人们以水论事，以水喻理，以水明志的精辟论见，堪称华夏文化的思想宝藏。
　　 战国时期的思想家告子在论及“性无善无不善”时曾巧妙地以水作比：“性，犹湍水也，决诸东方则东流，决诸西方则西流。人性之无分于善不善也，犹水之无分于东西也”。荀子“劝学”曾说：“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海”。魏征“议政”则曰：“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源；思国之安者，必积其德义。”唐太宗李世民有感于前贤警策，亦常与后人言“载舟覆舟”之说。
　　 凡此说明，“水”为“智者”提供了丰富的文化源泉，“智者”亦开发了“水”无穷的文化矿藏，正因为如此，“水文化”才川流不息、百川汇海，在有着五千年文明历史的华夏文化中占居特殊地位，进而构成人类文明史中光辉璀璨的一页。
　　 以水为魄的水文化，给人以力量的宣泄。由古至今，多少仁人志士，身处逆境而奋发有为，很多正是从水的气魄、水的浩瀚中得到了支撑的力量。苏东坡一曲“大江东去浪淘尽，千古风流人物”何等的豪迈、昂扬；从“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”的李白，到“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”的刘禹锡；从“欲将血泪寄山河，去洒青州一土”的李清照，到“海纳百川有容乃大，壁立千仞无欲则刚”的林则徐，是水的力量、水的精神、水的气概给了他们生命之魄，思想之力。
　　 作为一名咨询师，通常都为智者服务，所以我们更要做如水先生一样的智者。
　　 今年，在为我的团队做培训时，我将“低洼意识”、“以柔克刚”、“为而不争”的“水性思维”理论进一步拓展为九策，现与大家分享：
　　
　　 九策
　　 低洼意识：
　　 第一策：永不止歇的学习心态——岛屿原理/盲区原理
　　 第二策：把他人敬在高处——有远见的人才会与我们合作
　　 第三策：主动做服务工作——大人物做小事的震动效应
　　 以柔克刚：
　　 第四策：眼明者争子，心明者造势——造势是现场的基础
　　 第五策：系统思考，逐步推进，执行到位——滴水穿石
　　 第六策：敏锐灵动，反应迅速——用速度应对力量
　　 为而不争：
　　 第七策：时刻创造他人的成就感——把功劳给对方
　　 第八策：永远做幕后英雄——把舞台给客户，把后台掌控好
　　 第九策：给予他人超值惊喜——要有“化学反应” 　

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