Jun
21
快速成功与合作的技巧：
只要你肯努力，成功就有捷径。在你选择快速成功之前，必先要取得身、心上的自由。只有取得身体上的自由，你才能有时间去做你想做的是。只有取得心理上的自由，你才能心无所碍，全心投入你的梦想。
一、想快速成功必具备的心态：
1． 做任何事情都要不怕苦不怕累，都要满怀热情与信心，懂得怎样娱乐性地完成（详见“对每一件事的态度”）。如果你怕苦怕累，你绝对不会成功。
2． 千万不要蒙蔽自己，以为普天下只有自己在做这件事。但你一定要让自己确信，你所通往成功的方式绝对是独一无二的。
3． 要有最坏的打算，要朝最好的方面努力！
4． 要有富予冒险的勇气和创新意识，做别人没想到和不敢做的事情。“富贵险中求”也就是这个意思。
只要你肯努力，成功就有捷径。在你选择快速成功之前，必先要取得身、心上的自由。只有取得身体上的自由，你才能有时间去做你想做的是。只有取得心理上的自由，你才能心无所碍，全心投入你的梦想。
一、想快速成功必具备的心态：
1． 做任何事情都要不怕苦不怕累，都要满怀热情与信心，懂得怎样娱乐性地完成（详见“对每一件事的态度”）。如果你怕苦怕累，你绝对不会成功。
2． 千万不要蒙蔽自己，以为普天下只有自己在做这件事。但你一定要让自己确信，你所通往成功的方式绝对是独一无二的。
3． 要有最坏的打算，要朝最好的方面努力！
4． 要有富予冒险的勇气和创新意识，做别人没想到和不敢做的事情。“富贵险中求”也就是这个意思。
Jun
14
打开电视，将频道全拨一遍，你会发现一半左右的频道在播放广告；翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1/3的版面；广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟；走出家门，路两边的广告牌会一直陪你到目的地；广告路演随处可见；霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告……封住你所有的视线；高分贝的音响与促销员的“热情”召唤，让你无处遁形。顶着广告对感官的折磨回到家，会发现门上被贴了不少不干胶广告；打开门，又会从门缝中掉下塞入的DM广告；关上门，门外又响起推销员的叩门声。
这些无处不在的广告让我们由接受到麻木再到厌恶，好多广告信息在进入消费者头脑以前就被消费者摈弃了。商家也在抱怨：传播费用越来越高，可效果越来越差。大把的广告费投进去连个响都听不到的失败案例随处可见。固然有媒体泛滥、企业传播意识增强、消费者日趋理性成熟等客观因素，但广告费仅占销售额5%以下，业绩却屡创佳绩的企业也不在少数。究其原因，科学有效的广告传播方式是其在过剩的信息浪潮中获胜的关键。
在这里，笔者提出一种给予传播对象某种利益，以提高传播效果的广告传播方式——利益广告传播。
消费者并非将所有的广告都拒之门外，每天会主动接收一些自己关心的产品或服务的广告信息。所以只要传播方式正确，效果还是能保证的。广告效果差是因为大家都认为广告是种讨厌的东西，电视正看到精彩的地方突然插播广告，翻开报纸要在广告“汪洋”中苦苦寻找正文；走在街上广告取代了风景……消费者认为广告侵犯了自己的某种利益，这样传播效果怎么会好呢。如果消费者能从广告中获得利益，广告传播的效果就会截然不同。
这里所说的利益不是消费者通过广告信息购买产品后所获得的利益，而是指将某种利益（产品、服务、感受等）作为载体，把准备传播的广告信息附在该利益体上，一并传递给消费者。相似于洗发水商家赠试用品、微波炉商家赠送微波炉食谱等传统的赠品广告宣传，但传统方式往往赠送与传播严重脱节，花钱不少却效果不佳。利益广告传播方式其优点是消费者对这种形式的广告没有抵触情绪，我们传播了信息，消费者获得了实惠，使传播效果深入持久，费用较电视、报纸等传媒低得多，而效果更好，相当于把要给媒体的钱给目标消费者了；这种形式带有一定公益性，其社会效益是其他传播方式所不能比拟的，对塑造品牌也有四两拨千金的作用；消费者在接受信息与利益的同时也在进行一种体验，这种体验会促进消费者的购买意愿。
这些无处不在的广告让我们由接受到麻木再到厌恶，好多广告信息在进入消费者头脑以前就被消费者摈弃了。商家也在抱怨：传播费用越来越高，可效果越来越差。大把的广告费投进去连个响都听不到的失败案例随处可见。固然有媒体泛滥、企业传播意识增强、消费者日趋理性成熟等客观因素，但广告费仅占销售额5%以下，业绩却屡创佳绩的企业也不在少数。究其原因，科学有效的广告传播方式是其在过剩的信息浪潮中获胜的关键。
在这里，笔者提出一种给予传播对象某种利益，以提高传播效果的广告传播方式——利益广告传播。
消费者并非将所有的广告都拒之门外，每天会主动接收一些自己关心的产品或服务的广告信息。所以只要传播方式正确，效果还是能保证的。广告效果差是因为大家都认为广告是种讨厌的东西，电视正看到精彩的地方突然插播广告，翻开报纸要在广告“汪洋”中苦苦寻找正文；走在街上广告取代了风景……消费者认为广告侵犯了自己的某种利益，这样传播效果怎么会好呢。如果消费者能从广告中获得利益，广告传播的效果就会截然不同。
这里所说的利益不是消费者通过广告信息购买产品后所获得的利益，而是指将某种利益（产品、服务、感受等）作为载体，把准备传播的广告信息附在该利益体上，一并传递给消费者。相似于洗发水商家赠试用品、微波炉商家赠送微波炉食谱等传统的赠品广告宣传，但传统方式往往赠送与传播严重脱节，花钱不少却效果不佳。利益广告传播方式其优点是消费者对这种形式的广告没有抵触情绪，我们传播了信息，消费者获得了实惠，使传播效果深入持久，费用较电视、报纸等传媒低得多，而效果更好，相当于把要给媒体的钱给目标消费者了；这种形式带有一定公益性，其社会效益是其他传播方式所不能比拟的，对塑造品牌也有四两拨千金的作用；消费者在接受信息与利益的同时也在进行一种体验，这种体验会促进消费者的购买意愿。
Jun
14
如何更为精确地判断报纸广告的效果
对一些企业或产品来说，报纸广告是一种重要的广告形式，有时甚至是最主要的、核心的广告形式，经常有些产品是靠报纸广告来启动市场的。所以，报纸广告的好坏，对营销的投入产出乃至营销的最终成败都有重要的影响。 因此，准确、及时地判断报纸广告的效果，在营销工作中，有极其重要的意义。
实践中，报纸广告效果的好坏大都是通过咨询电话的数量来判断该的。但至于咨询电话达到多少才是一个理想值，多数人都是凭着自己的经验和感觉。而且，光简单地看咨询电话的数量，不足以说明报纸广告的好坏，因为得到这么多的咨询电话是要付出成本（也就是广告费）的。同一版广告发布在不同的报纸、不同的版面，咨询电话数是不同的，所花费的费用自然也是不同的。所以单纯地关注咨询电话的数量是不全面的，必须结合广告费来判断。那就要给出另一个指标――咨询电话成本，是广告费除以咨询电话数得出的值，用公式来表示是这样的：
咨询电话成本＝广告费/ 咨询电话数
那个怎么用这个指标来判断广告效果的好坏呢？
在营销过程中，我们都希望投入的广告费用能够回笼或是有回笼的趋势，实际上每版广告的产出在短时间内、不计累积效果的情况下如果能做到等于投入，那就是比较理想的了，当然要是产出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以，每投入一版广告，我们都想计算出这版广告可能会给我们带来多大的产出。我们可以大致用这样一个公式来计算：
单版广告带来的产出（简称产出）＝咨询电话数* 咨询到堂率* 到堂购买率* 每人平均购买量* 产品回款价
其中：
咨询到堂率＝咨询者中到售点的人数/ 咨询总人数（咨询电话数），也就是说消费者打电话咨询完后会有多少人到售点是去，这是企业咨询人员能力的反映。
到堂购买率＝到售点的人数中真正购买的人数/ 到售点的人数，也就是说到到售点的消费者中，在售点是进一步了解产品后，购买产品的占多大比例。这也是企业终端工作情况的反映。
每人平均购买量是指消费在购买产品时，平均每人购买几包、几盒或几个等。
这当然与咨询人员能力和终端工作的情况有关，但主要由产品本身的特点（有些产品对消费者购买量会有些建议，比如药品会有几盒一个疗程等）来决定。这个量包括重复购买和口碑效应带来的销量。
以上这个公式假定每一个购买者在购买之前都会打电话咨询，这种情况在许多行业里是比较普遍的（如中老年产品），对那些不是所有购买者都会打电话咨询的行业呢？我们假定是N 个人中有一个人打电话咨询。那么以个公式就可修正为：
产出＝N* 咨询电话数* 咨询到堂率* 到堂购买率* 每人平均购买量* 产品回款价
实践中，咨询到堂率、到堂购买率、每人平均购买量都是可以估算出来的，我们可以把"咨询到堂率* 到堂购买率* 每人平均购买量"的乘积称为"T "。那么以下公式就可简化为：
产出＝NT 咨询电话数* 产品回款价
因为我们希望"产出＝广告费"，所以上述公式可被改写成：
广告费＝NT 咨询电话数* 产品回款价
可以得出：广告费 /咨询电话数＝ NT产品回款价
因为：咨询电话成本＝广告费 /咨询电话数
所以：咨询电话成本＝ NT产品回款价
我们只要测算出"N "、"T "的值，就可以得出咨询电话成本的理想值应该是多少。比如"N "、"T "的乘积是"1 "，那么理想的咨询电话成本就应该是产品的回款价。
实践中，让咨询电话成本达到理想值并不是很容易，尤其在广告监管越来越规范的情况下，但并非不能做到。笔者的亲身经历或所了解的某些成功的案例中，都有咨询电话成本达到理想值的情况。当然，既然称之为理想值，实际上若达不到这个效果，那么如果能达六、七成的水平也是可以接受的 .
对一些企业或产品来说，报纸广告是一种重要的广告形式，有时甚至是最主要的、核心的广告形式，经常有些产品是靠报纸广告来启动市场的。所以，报纸广告的好坏，对营销的投入产出乃至营销的最终成败都有重要的影响。 因此，准确、及时地判断报纸广告的效果，在营销工作中，有极其重要的意义。
实践中，报纸广告效果的好坏大都是通过咨询电话的数量来判断该的。但至于咨询电话达到多少才是一个理想值，多数人都是凭着自己的经验和感觉。而且，光简单地看咨询电话的数量，不足以说明报纸广告的好坏，因为得到这么多的咨询电话是要付出成本（也就是广告费）的。同一版广告发布在不同的报纸、不同的版面，咨询电话数是不同的，所花费的费用自然也是不同的。所以单纯地关注咨询电话的数量是不全面的，必须结合广告费来判断。那就要给出另一个指标――咨询电话成本，是广告费除以咨询电话数得出的值，用公式来表示是这样的：
咨询电话成本＝广告费/ 咨询电话数
那个怎么用这个指标来判断广告效果的好坏呢？
在营销过程中，我们都希望投入的广告费用能够回笼或是有回笼的趋势，实际上每版广告的产出在短时间内、不计累积效果的情况下如果能做到等于投入，那就是比较理想的了，当然要是产出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以，每投入一版广告，我们都想计算出这版广告可能会给我们带来多大的产出。我们可以大致用这样一个公式来计算：
单版广告带来的产出（简称产出）＝咨询电话数* 咨询到堂率* 到堂购买率* 每人平均购买量* 产品回款价
其中：
咨询到堂率＝咨询者中到售点的人数/ 咨询总人数（咨询电话数），也就是说消费者打电话咨询完后会有多少人到售点是去，这是企业咨询人员能力的反映。
到堂购买率＝到售点的人数中真正购买的人数/ 到售点的人数，也就是说到到售点的消费者中，在售点是进一步了解产品后，购买产品的占多大比例。这也是企业终端工作情况的反映。
每人平均购买量是指消费在购买产品时，平均每人购买几包、几盒或几个等。
这当然与咨询人员能力和终端工作的情况有关，但主要由产品本身的特点（有些产品对消费者购买量会有些建议，比如药品会有几盒一个疗程等）来决定。这个量包括重复购买和口碑效应带来的销量。
以上这个公式假定每一个购买者在购买之前都会打电话咨询，这种情况在许多行业里是比较普遍的（如中老年产品），对那些不是所有购买者都会打电话咨询的行业呢？我们假定是N 个人中有一个人打电话咨询。那么以个公式就可修正为：
产出＝N* 咨询电话数* 咨询到堂率* 到堂购买率* 每人平均购买量* 产品回款价
实践中，咨询到堂率、到堂购买率、每人平均购买量都是可以估算出来的，我们可以把"咨询到堂率* 到堂购买率* 每人平均购买量"的乘积称为"T "。那么以下公式就可简化为：
产出＝NT 咨询电话数* 产品回款价
因为我们希望"产出＝广告费"，所以上述公式可被改写成：
广告费＝NT 咨询电话数* 产品回款价
可以得出：广告费 /咨询电话数＝ NT产品回款价
因为：咨询电话成本＝广告费 /咨询电话数
所以：咨询电话成本＝ NT产品回款价
我们只要测算出"N "、"T "的值，就可以得出咨询电话成本的理想值应该是多少。比如"N "、"T "的乘积是"1 "，那么理想的咨询电话成本就应该是产品的回款价。
实践中，让咨询电话成本达到理想值并不是很容易，尤其在广告监管越来越规范的情况下，但并非不能做到。笔者的亲身经历或所了解的某些成功的案例中，都有咨询电话成本达到理想值的情况。当然，既然称之为理想值，实际上若达不到这个效果，那么如果能达六、七成的水平也是可以接受的 .
Jun
10
现在，无论你走在大街，还是坐在家里，你可以收到来自不同行业的DM单和小报的投递。通过投递DM单及小报向消费者进行产品和服务的信息传播的各种形式统称投递类硬终端。目前，房地产业、家电行业都在使用，并愈来愈广，将这一形式高效运作并获得大成功主要是医药保健品行业。从三株、红桃K到现在巨能钙、汇仁肾宝无不运用此方式大获成功。而医药保健品行业的小报投递运行包含了投递类硬终端的几乎所有精华，现就小报投递运作概括如下几点供大家参考，以推而广之。
一.小报的设计程序及原则
1、小报的设计的几项原则：
（1）、地方性原则：小报的刊号通过公关选用地方报媒及刊号，除科普文章外，所有病例和案例最好选用地方的，就地印刷。
（2）、煽动性原则：小报的内容一定要有煽动性，除病例和案例上要抓特别案例外，还可设计读报奖等形式。
（3）、真实权威原则，病例及案例一定要是当地的真人真事，在编辑时要将其详细地址、邮编、姓名、年龄、性别、身份证号码、甚至电话号码都刊上去。科普文章应是公司严格筛选。最好注明出处。
（4）、统一原则。在一定的区域一定要严格统一设计规格、尺寸等。
二、小报的设计制作程序
1、确定宣传小报的宣传主题。
2、根据主题收集、分析、筛选材料、编组文稿。
3、小报的整体版面设计。
4、联系印刷厂家，询价、谈判、签合同。
5、印刷厂家排版，企业方终校。
6、出胶片并组织印刷。
7、根据合同组织验货并入库。
三.小报中病例、案例的收集原则及其他：
1、收集案例和病例一定要以下几个原则：
典型性原则，与企业广告诉求的系列卖点相吻合，并且确实是消费者最关心的症状。
地方性原则，病例及安全一定要是当地的，并有详细的个人档案资料及联系地址，甚至电话。
对比性原则，主要服用前及服用后的明显比较效果。
科学性原则，无论病例及科普文章必须科学论证。
2、病例的来源主要在以下几个方面：
（1）、零售终端促销时收集来的。含义诊和直销时。
（2）、消费者的来电和来信中收集到的。
（3）、企业办事处售后服务部门收集来的。
（4）、企业利用媒体及小报征文得来的。
3、案例的走访和收集：
（1）、对典型案例进行核实，可直接走访核实，也可预约。
（2）、与典型案例人或其直系亲属预约联系。
（3）、准备相关的材料，上门拜访。
（4）、争得案例人或其监护人同意，签订案例发布协议。协议中必须将发布的文章一并请案例人或其监护人签字。
（5）、对案例进行整理、分类、装订、存档等。
4、收集案例要注意以下事项：
（1）、案例一定要真实可行，不能弄虚做假，防止别人做笼子。
（2）、案例的收集要经常，要监督营销人员每月至少收集一个案例。
（3）、市场起动时，市场营销主管要精心培养一些好案例。
一.小报的设计程序及原则
1、小报的设计的几项原则：
（1）、地方性原则：小报的刊号通过公关选用地方报媒及刊号，除科普文章外，所有病例和案例最好选用地方的，就地印刷。
（2）、煽动性原则：小报的内容一定要有煽动性，除病例和案例上要抓特别案例外，还可设计读报奖等形式。
（3）、真实权威原则，病例及案例一定要是当地的真人真事，在编辑时要将其详细地址、邮编、姓名、年龄、性别、身份证号码、甚至电话号码都刊上去。科普文章应是公司严格筛选。最好注明出处。
（4）、统一原则。在一定的区域一定要严格统一设计规格、尺寸等。
二、小报的设计制作程序
1、确定宣传小报的宣传主题。
2、根据主题收集、分析、筛选材料、编组文稿。
3、小报的整体版面设计。
4、联系印刷厂家，询价、谈判、签合同。
5、印刷厂家排版，企业方终校。
6、出胶片并组织印刷。
7、根据合同组织验货并入库。
三.小报中病例、案例的收集原则及其他：
1、收集案例和病例一定要以下几个原则：
典型性原则，与企业广告诉求的系列卖点相吻合，并且确实是消费者最关心的症状。
地方性原则，病例及安全一定要是当地的，并有详细的个人档案资料及联系地址，甚至电话。
对比性原则，主要服用前及服用后的明显比较效果。
科学性原则，无论病例及科普文章必须科学论证。
2、病例的来源主要在以下几个方面：
（1）、零售终端促销时收集来的。含义诊和直销时。
（2）、消费者的来电和来信中收集到的。
（3）、企业办事处售后服务部门收集来的。
（4）、企业利用媒体及小报征文得来的。
3、案例的走访和收集：
（1）、对典型案例进行核实，可直接走访核实，也可预约。
（2）、与典型案例人或其直系亲属预约联系。
（3）、准备相关的材料，上门拜访。
（4）、争得案例人或其监护人同意，签订案例发布协议。协议中必须将发布的文章一并请案例人或其监护人签字。
（5）、对案例进行整理、分类、装订、存档等。
4、收集案例要注意以下事项：
（1）、案例一定要真实可行，不能弄虚做假，防止别人做笼子。
（2）、案例的收集要经常，要监督营销人员每月至少收集一个案例。
（3）、市场起动时，市场营销主管要精心培养一些好案例。
Jun
9
一个小伙子追求一个女孩子，但是他的竞争对手很多，因为这个女孩子很优秀，怎么办？送巧克力？送花？别人也在送啊，和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢？
经常有人问我们同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？回答这个问题之前首先要了解我们现在身处的市场，现在的市场是一个越来越规范的市场，而市场营销也是一个越来越完整，越来越细化的一个过程，竞争对手少的时候一个广告可以让一个企业一个产品一夜成名，竞争对手多的时候，自然只依靠广告塑造品牌或者创造传奇式的业绩就困难了。20年前，中央电视台的广告收费是多少？现在中央电视台的广告收费是多少？这其中的差别也说明了我们的市场已经进化了，而且进化的速度很快，初始化的时候创造一个奇迹相对来说比较容易，随着市场的进步，一切都要更加专业化的运筹。现在讲求的是差异化，讲求的是创新。
打个比方说，一个小伙子追求一个女孩子，但是他的竞争对手很多，因为这个女孩子很优秀，怎么办？送巧克力？送花？别人也在送啊，和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢？女孩子也许觉得只不过是众多的追求者之一罢了。除非小伙子和别人不一样，别人是一周一送，他就是一天一送；别人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；别人送洋娃娃，他就送宠物；别人送宠物，他就送宠物加洋娃娃。总是和对手不同，总是投姑娘之所好，姑娘最后一定把绣球抛给这个会送东西的小伙子，因为姑娘体会到他好，他的好就是他的不同。
这就是创新——广告传播上的创新。所以不能否定广告带给企业的作用，但是也不能无限扩大广告对企业的作用，仅凭一个广告“一举成名”的时代已经过去了。尽管如此，我们也不能否定仅凭一个广告“一举成名”这个现象还是存在的，因为中国市场是个不均衡的市场，有的地方还没有进化到和国外或者北京、上海等发达城市一样的程度，在这些地方的当地也许依然有这样的机会。
我就听说过一个案例，一个小城市，一个开油饼店的小贩，花了45块钱复印了一百张自己油饼店的宣传单，送给一百辆人力三轮车夫，许诺，只要人力三轮车夫帮他传达这个消息就可以获得一个油饼，如果帮他带人来买他的油饼，根据顾客的购买数量提成，提成以油饼结算。在他们那个小地方，这样做的油饼店只有他一家，他的名气传播开了，他的油饼做的也好，有了好产品再有好的传播手段，生意就火了，提起油饼，大家都说这家店的油饼最好。这就是广告的力量。
经常有人问我们同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？回答这个问题之前首先要了解我们现在身处的市场，现在的市场是一个越来越规范的市场，而市场营销也是一个越来越完整，越来越细化的一个过程，竞争对手少的时候一个广告可以让一个企业一个产品一夜成名，竞争对手多的时候，自然只依靠广告塑造品牌或者创造传奇式的业绩就困难了。20年前，中央电视台的广告收费是多少？现在中央电视台的广告收费是多少？这其中的差别也说明了我们的市场已经进化了，而且进化的速度很快，初始化的时候创造一个奇迹相对来说比较容易，随着市场的进步，一切都要更加专业化的运筹。现在讲求的是差异化，讲求的是创新。
打个比方说，一个小伙子追求一个女孩子，但是他的竞争对手很多，因为这个女孩子很优秀，怎么办？送巧克力？送花？别人也在送啊，和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢？女孩子也许觉得只不过是众多的追求者之一罢了。除非小伙子和别人不一样，别人是一周一送，他就是一天一送；别人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；别人送洋娃娃，他就送宠物；别人送宠物，他就送宠物加洋娃娃。总是和对手不同，总是投姑娘之所好，姑娘最后一定把绣球抛给这个会送东西的小伙子，因为姑娘体会到他好，他的好就是他的不同。
这就是创新——广告传播上的创新。所以不能否定广告带给企业的作用，但是也不能无限扩大广告对企业的作用，仅凭一个广告“一举成名”的时代已经过去了。尽管如此，我们也不能否定仅凭一个广告“一举成名”这个现象还是存在的，因为中国市场是个不均衡的市场，有的地方还没有进化到和国外或者北京、上海等发达城市一样的程度，在这些地方的当地也许依然有这样的机会。
我就听说过一个案例，一个小城市，一个开油饼店的小贩，花了45块钱复印了一百张自己油饼店的宣传单，送给一百辆人力三轮车夫，许诺，只要人力三轮车夫帮他传达这个消息就可以获得一个油饼，如果帮他带人来买他的油饼，根据顾客的购买数量提成，提成以油饼结算。在他们那个小地方，这样做的油饼店只有他一家，他的名气传播开了，他的油饼做的也好，有了好产品再有好的传播手段，生意就火了，提起油饼，大家都说这家店的油饼最好。这就是广告的力量。
