Jun
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随着我国市场经济体制的建立与完善，医疗卫生管理体制改革的开展与深入，以及医院投资主体的多元化，医院的经营与管理将逐步走向市场化，市场竞争的日益激烈也将进一步催化医院品牌时代的来临。显然，在这样的态势下，塑造医院品牌离不开广告的支撑。医院的广告传播能够迅速招徕患者、带来巨大经济效益，是医院愿意在广告上投入大量资金的主要原因。
医院广告传播惯于从诊疗项目和消费者的角度出发，找到一个合适的医院品牌利益点进行传播，同时积累品牌资产。但随着品牌多元化的发展与竞争的加剧，这种不引入商战思维的医院传播之道，正在把我们引入一个个误区，甚至在此过程当中，出现一些不可弥补甚至无法挽回的漏洞，笔者称之为“死门”。更为严重的是，这些看来正在发生奇效的医院广告传播，随着时间的推移，也正在走向“死门”之路。笔者探究认为：困扰民营医院的广告传播无非存在着以下六大死门。
【死门之一】鼠目寸光
利益驱动！很多医院没有想到长远的发展，一些投资方急功近利，觉得要尽快地收回成本。而且对国家政策有误解，害怕国家政策突然改变，资金被套牢。广告虽然是传播医院品牌的方式之一，但是医院绝对不能为了做广告而做广告，而是应该在品牌战略的指引下做广告，也就是说医院的所有广告投入都应该为医院品牌的提升做出积极贡献，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。因为多数医院经营者说不出自己的明天，在看过各种相关广告及文章之后，只凭自身经验、个人想象主宰医院广告的传播，靠模仿，无创新、无鉴别力。脑子里没有一个清晰的医院品牌战略规划概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还自我美其名曰“脚踏实地”。看似稳重，却有随时掉进陷阱的危险，说不定明天医院就会嘎然而止。广告对于医院的传播价值更多的是体现在一种长期性的品牌塑造、提升品牌资产的作用。主要体现在以下几个方面：最直接的作用是增加了品牌接触点，品牌接触点的增加直接的效果就是可以有效的提升医院品牌知名度。在获取品牌知名度的同时，有效的提升医院的品牌认知质量。这种品牌认知质量提升不仅仅针对医院外部，对于医院内部而言也同样有效。可以丰满医院的品牌形象，让各种阅读者产生更多的品牌联想，进而提升医院的品牌忠诚度。当然，品牌资产的塑造更多来源于就诊者对于医院产品和服务的体验。
医院广告传播惯于从诊疗项目和消费者的角度出发，找到一个合适的医院品牌利益点进行传播，同时积累品牌资产。但随着品牌多元化的发展与竞争的加剧，这种不引入商战思维的医院传播之道，正在把我们引入一个个误区，甚至在此过程当中，出现一些不可弥补甚至无法挽回的漏洞，笔者称之为“死门”。更为严重的是，这些看来正在发生奇效的医院广告传播，随着时间的推移，也正在走向“死门”之路。笔者探究认为：困扰民营医院的广告传播无非存在着以下六大死门。
【死门之一】鼠目寸光
利益驱动！很多医院没有想到长远的发展，一些投资方急功近利，觉得要尽快地收回成本。而且对国家政策有误解，害怕国家政策突然改变，资金被套牢。广告虽然是传播医院品牌的方式之一，但是医院绝对不能为了做广告而做广告，而是应该在品牌战略的指引下做广告，也就是说医院的所有广告投入都应该为医院品牌的提升做出积极贡献，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。因为多数医院经营者说不出自己的明天，在看过各种相关广告及文章之后，只凭自身经验、个人想象主宰医院广告的传播，靠模仿，无创新、无鉴别力。脑子里没有一个清晰的医院品牌战略规划概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还自我美其名曰“脚踏实地”。看似稳重，却有随时掉进陷阱的危险，说不定明天医院就会嘎然而止。广告对于医院的传播价值更多的是体现在一种长期性的品牌塑造、提升品牌资产的作用。主要体现在以下几个方面：最直接的作用是增加了品牌接触点，品牌接触点的增加直接的效果就是可以有效的提升医院品牌知名度。在获取品牌知名度的同时，有效的提升医院的品牌认知质量。这种品牌认知质量提升不仅仅针对医院外部，对于医院内部而言也同样有效。可以丰满医院的品牌形象，让各种阅读者产生更多的品牌联想，进而提升医院的品牌忠诚度。当然，品牌资产的塑造更多来源于就诊者对于医院产品和服务的体验。
Jun
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对大部分企业来说，这个时候2008年全年的广告费用预算已经确定了，并已经开始实施。然而，对于大多数企业来说，一方面广告永远存在着巨额的浪费，另一方面大多数企业却都是永远都喊广告预算不够，费用不够花。
这就涉及到广告费用预算的制定，我们到底该怎样制定预算？我们的广告到底该投放多少才合理，不多也不少？既有效地促进销售，又控制在合理的费用预算范围内。这才是广告主和广告商所共同追求的。
在年度费用预算中，狭义的广告费用即指媒介费用，包括平面广告、影视广告、户外广告和终端售点广告等；而广义的广告则包括了媒介费用、宣传品费用、促销品费用、终端展览展示费用、公关费用及商场费用（进场费、店庆费、赞助费等）等。
然而，不管怎么组合，媒介费用几乎是占有所有市场费用的绝大部分。从全球统计来看，媒介费用一般要占到所有市场费用的七八成左右。然而，从有广告业至今，从没有哪家企业说自己的广告费用够用。既然有这个限制，那我们就要考虑：如何制定一个合理的广告预算和投放方案？一方面可把广告讯息有效发挥，并胜过竞争对手，以实现把自己的品牌形象传达给消费者，使我们的品牌识别与品牌形象一致；另一方面，又减少浪费，以达到高效益低投入的目标，最好一本万利。
营销系统所遵循的两个最基本的原则就是艺术和科学。广告更是不例外。但从我们国内企业来看，大多数企业都是靠一种艺术的头脑在决策，靠一种经验累积来实现我们媒体投放。其实，这是一种误区，因为现今的媒介变得太快，消费者的消费习惯更是一年一变样，如果我们还沉浸在过去成功的经验中，我们就犯了“两次踏进同一条河流中”的禁忌。从国外企业成功的运作来看，科学和艺术的比例组合一般是80%比20%，而我们国内的企业则是20%比80%，因此，中国的企业往往“各领风骚三两年，你方唱罢我登台”，也就不足为怪了。
正如实力媒体副总裁郑香霖所说，广告的投放、媒介的策划和购买，必须遵循一种科学的原则。只有这样，才会成为投资与回报的一种依据，否则就是“守株待兔”。
做出一个好的合理的广告投放和媒介组合方案，是每一个广告主也是广告商所一直追求的。虽然一直以来，研究不断，实践不断，但必胜的方法还是没有。大多数广告主和广告商还只能是依据经验、常识和市场动态来决策。是先瞄准后射击？还是先射击后瞄准？为众多业界人士一直在考虑的。不然，也就不会有“我的广告费一半浪费了，但我不知道浪费到哪里去了”的感叹了！
必胜的科学方法虽然没有，也不可能有。但追求科学的态度和精神绝不可少，只有这样，我们才会科学越来越近。
一般来说，从目前国内企业的运作来看，有以下几种广告投放预算方案可供参考。
这就涉及到广告费用预算的制定，我们到底该怎样制定预算？我们的广告到底该投放多少才合理，不多也不少？既有效地促进销售，又控制在合理的费用预算范围内。这才是广告主和广告商所共同追求的。
在年度费用预算中，狭义的广告费用即指媒介费用，包括平面广告、影视广告、户外广告和终端售点广告等；而广义的广告则包括了媒介费用、宣传品费用、促销品费用、终端展览展示费用、公关费用及商场费用（进场费、店庆费、赞助费等）等。
然而，不管怎么组合，媒介费用几乎是占有所有市场费用的绝大部分。从全球统计来看，媒介费用一般要占到所有市场费用的七八成左右。然而，从有广告业至今，从没有哪家企业说自己的广告费用够用。既然有这个限制，那我们就要考虑：如何制定一个合理的广告预算和投放方案？一方面可把广告讯息有效发挥，并胜过竞争对手，以实现把自己的品牌形象传达给消费者，使我们的品牌识别与品牌形象一致；另一方面，又减少浪费，以达到高效益低投入的目标，最好一本万利。
营销系统所遵循的两个最基本的原则就是艺术和科学。广告更是不例外。但从我们国内企业来看，大多数企业都是靠一种艺术的头脑在决策，靠一种经验累积来实现我们媒体投放。其实，这是一种误区，因为现今的媒介变得太快，消费者的消费习惯更是一年一变样，如果我们还沉浸在过去成功的经验中，我们就犯了“两次踏进同一条河流中”的禁忌。从国外企业成功的运作来看，科学和艺术的比例组合一般是80%比20%，而我们国内的企业则是20%比80%，因此，中国的企业往往“各领风骚三两年，你方唱罢我登台”，也就不足为怪了。
正如实力媒体副总裁郑香霖所说，广告的投放、媒介的策划和购买，必须遵循一种科学的原则。只有这样，才会成为投资与回报的一种依据，否则就是“守株待兔”。
做出一个好的合理的广告投放和媒介组合方案，是每一个广告主也是广告商所一直追求的。虽然一直以来，研究不断，实践不断，但必胜的方法还是没有。大多数广告主和广告商还只能是依据经验、常识和市场动态来决策。是先瞄准后射击？还是先射击后瞄准？为众多业界人士一直在考虑的。不然，也就不会有“我的广告费一半浪费了，但我不知道浪费到哪里去了”的感叹了！
必胜的科学方法虽然没有，也不可能有。但追求科学的态度和精神绝不可少，只有这样，我们才会科学越来越近。
一般来说，从目前国内企业的运作来看，有以下几种广告投放预算方案可供参考。
Jun
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医院宣传标语
文明礼貌用语集粹 只要献出一点爱 生命因你而精彩
爱心传递生命
以我们的热心、关心、细心、耐心，让病人舒心、放心、安心、欢心——二病室
与您肝胆相照，还您健康本色——三病室
病人至上、严谨求精、仁德俱全、合理收费
让每个患者在该科所接受的治疗和护理都满意，给每位患者一个安静、安全、周到、愉快的住院环境。——五病室
树岗位新风，展天使风采
创一流业绩，创一流质量，创一流服务
以我真心、关心、耐心，换您放心、安心、舒心
视病人为亲人
以精湛技术为基础，以优质服务为载体，全心全意为病人服务
创办青年文明号，从我做起
您的健康就是我们的心愿——九病室
救死扶伤、尽职尽责。——急诊科
给我一份信任 还您一身健康
燃烧青春岁月 奏响文明号声——十一病室
“爱岗敬业、无私奉献”
内强素质，外树形像
祝大家身体健康，生活愉快，早日康复！
以病人为中心，质量为核心。
人和心诚，德高业精，务实思新，高效低耗，自强不息。
为了您和他人的健康，请勿吸烟。-----省儿童医院
救死扶伤，实行革命的人道主义。----毛泽东
替患者着想就是为医院着想，老百姓放心我们才能安心
努力使患者放心满意 全心全意为患者服务
病人永远是第一位的
来到医院安心，接受医疗满意顺心，离开医院放心
病人不明白就是工作失职，百姓不放心就说明工作有差距
团结奋进，无私奉献，为建设新世纪现代化医院而不断开拓创新
视人民为父母、待病人如亲人
舒适住院条件 普通收费标准
强化质量意识 确保医疗安全
争当十佳白衣天使，弘扬白求恩精神，铸塑一医人形象
文明礼貌用语集粹 只要献出一点爱 生命因你而精彩
爱心传递生命
以我们的热心、关心、细心、耐心，让病人舒心、放心、安心、欢心——二病室
与您肝胆相照，还您健康本色——三病室
病人至上、严谨求精、仁德俱全、合理收费
让每个患者在该科所接受的治疗和护理都满意，给每位患者一个安静、安全、周到、愉快的住院环境。——五病室
树岗位新风，展天使风采
创一流业绩，创一流质量，创一流服务
以我真心、关心、耐心，换您放心、安心、舒心
视病人为亲人
以精湛技术为基础，以优质服务为载体，全心全意为病人服务
创办青年文明号，从我做起
您的健康就是我们的心愿——九病室
救死扶伤、尽职尽责。——急诊科
给我一份信任 还您一身健康
燃烧青春岁月 奏响文明号声——十一病室
“爱岗敬业、无私奉献”
内强素质，外树形像
祝大家身体健康，生活愉快，早日康复！
以病人为中心，质量为核心。
人和心诚，德高业精，务实思新，高效低耗，自强不息。
为了您和他人的健康，请勿吸烟。-----省儿童医院
救死扶伤，实行革命的人道主义。----毛泽东
替患者着想就是为医院着想，老百姓放心我们才能安心
努力使患者放心满意 全心全意为患者服务
病人永远是第一位的
来到医院安心，接受医疗满意顺心，离开医院放心
病人不明白就是工作失职，百姓不放心就说明工作有差距
团结奋进，无私奉献，为建设新世纪现代化医院而不断开拓创新
视人民为父母、待病人如亲人
舒适住院条件 普通收费标准
强化质量意识 确保医疗安全
争当十佳白衣天使，弘扬白求恩精神，铸塑一医人形象
Jun
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企划要怎么配合？企划要服务于院方，不能脱离院方。因为在民营医疗行业，院方永远是财富的创造者。企划与贴近病人和临床，如病人有三怕：怕痛，怕多花钱，怕复发。病人怕痛，我们诉求微创无痛；病人怕多花钱，我们诉求“花很少的钱买更多的健康”，病人怕复发，我们诉求“抗复发”。企划要贴近市场，企划必须有强烈的市场敏感度，发现妇科病人少了，就打妇科广告，发现男科病人少了，就打男科广告。
医院企划从哪些方面开始有步骤地工作？
第一阶段：熟悉阶段。全面详细地了解医院现状、医院经营优势、医院经营劣势和存在缺陷、医院各科室和技术骨干、当地医院市场情况、当地城市人文环境和地理环境、当地医疗广告审查力度、当地医疗行业竞争情况等。
第二阶段：调研阶段。全面详实地调查员工对医院现状、优劣势的评估、员工对医院经营的建议；全面调查患者对医院的评价、总体满意度；全面调查社会公众及各阶层对医院的评价；全面调查当地患者的就医消费心理等，对医院的竞争发展优势、劣势、医疗市场格局、行业竞争情况做到心中有数。
第三阶段：操作阶段。做好企划部一切工作，包括：市场调研、文案，报稿文案、企划方案，执行方案，检讨方案，创作电视脚本，电脑平面设计（POP海报、DM单、展板、VI统一视觉识别等），医疗广告细节形成，印刷流程，媒体投放，运作各种促销活动和现场监控，电视拍摄制作监控等。
医院的传播，除了广告外，还要坚持整合营销。广告、市场、活动、公关、周边市场培育同时进行。什么叫整合营销？通常有人会说：投电视、报纸、电台、网络、杂志等，什么都投一点，就叫整合营销。其实错了，那充其量叫“媒体组合”。整合营销是1978年，美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出来的，意思是整合企业的一切内外资源进行统一整体的市场营销运动。1998年才传入我们中国，没想到成为各行各业的行销法宝，和许多半知不解的广告人天天挂在嘴上的“口头禅”。
医院企划从哪些方面开始有步骤地工作？
第一阶段：熟悉阶段。全面详细地了解医院现状、医院经营优势、医院经营劣势和存在缺陷、医院各科室和技术骨干、当地医院市场情况、当地城市人文环境和地理环境、当地医疗广告审查力度、当地医疗行业竞争情况等。
第二阶段：调研阶段。全面详实地调查员工对医院现状、优劣势的评估、员工对医院经营的建议；全面调查患者对医院的评价、总体满意度；全面调查社会公众及各阶层对医院的评价；全面调查当地患者的就医消费心理等，对医院的竞争发展优势、劣势、医疗市场格局、行业竞争情况做到心中有数。
第三阶段：操作阶段。做好企划部一切工作，包括：市场调研、文案，报稿文案、企划方案，执行方案，检讨方案，创作电视脚本，电脑平面设计（POP海报、DM单、展板、VI统一视觉识别等），医疗广告细节形成，印刷流程，媒体投放，运作各种促销活动和现场监控，电视拍摄制作监控等。
医院的传播，除了广告外，还要坚持整合营销。广告、市场、活动、公关、周边市场培育同时进行。什么叫整合营销？通常有人会说：投电视、报纸、电台、网络、杂志等，什么都投一点，就叫整合营销。其实错了，那充其量叫“媒体组合”。整合营销是1978年，美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出来的，意思是整合企业的一切内外资源进行统一整体的市场营销运动。1998年才传入我们中国，没想到成为各行各业的行销法宝，和许多半知不解的广告人天天挂在嘴上的“口头禅”。
Jun
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北京新兴医院已经倒塌，随之而来的是“两会”中一部分政协要员的联名提案——“建议取消医疗广告”。那么到底医疗广告是否该被取缔呢？如果不是，那么又该如何规范医疗广告市场呢？下面笔者就提出几点拙见，望能与广大营销界的朋友分享。
谈起医疗广告就不能不再提一下北京新兴医院。北京新兴医院的老板朱明从一个江湖大夫到一个著名不孕不育专科医院的老板这确实是个奇迹，而其成功与失败的案例也是管理及营销界的一个绝笔。为了使这个毫无根基的医院成名，朱老板先后聘请了国内诸多医疗专家加盟，同时聘请唐国强和谢小东为其代言，在品牌制造基地“央视”、各地卫星电视及地方电视台通过公益广告、标版广告、系列短剧、栏目冠名、电视标牌广告、信息提示广告等等诸多宣传方式组合轰炸，最终打造了这个医疗界的巨大陷阱，在坑害了患者的同时也将自己亲手埋葬。
但是细细品来，北京新兴医院之所以能做大还在于多个方面，并且涉及到我国医疗制度的一些深层问题：卫生资源分配不均匀，医疗资源总体不足，导致了广大患者看病难的现状；大医院不正之风严重，患者要承担巨大的药品费用及手术费用，老百姓看不起病，害怕看病，医院被称为现今社会的“无底洞”；医疗市场传播信息面较狭窄，患者需要了解医疗市场的信息，可是却没有那么多的信息来源，最终造成了信息的极大不对称，给一些不法医疗机构留下了可称之机。
那么是否该取缔医疗广告呢？笔者认为此举也并非明智。其原因如下：
第一，医疗市场本身传播途径就十分狭窄，患者需要了解各医疗机构的情况，探知解除疑难杂症的办法。如果一旦取缔了医疗广告，那么患者对医疗信息的来源将更加匮乏，从而导致“有病没处去”的现象进一步深化。
第二，由于医疗制度的改革，政府已经将医院推向了自负盈亏的市场，这也就使医疗机构无可避免的产生了获利本性。而各大著名医院本身的知名度就很高，所以不用对其经营状况犯愁。但是，各中小型医院呢？还有那些民营医院呢？由于资金的限制及政府对其没有扶植力度，所以一旦断绝了医疗广告这条路，那么中小型及民营医院的生存将更加举步为艰。
第三，按卫生部官员的建议，将收回医疗广告发布信息权，并由其全权控制。这样看来，表面上医疗广告市场会得以规范，但是如果仔细分析的话，这其中的猫腻似乎是有增无减：一旦政府官员垄断了医疗广告信息发布权，那么这种分配方式必然会使政府偏向于与政府机关更密切的公办医院。而同时，民营医院为了生存将不得不用尽一切手段，哪怕是黑色手段来争夺有限的信息发布空间，最终利益间的交换将大行其道，导致医疗机构整体的素质水平下降，到头来被坑害的将还是患者们。
第四，大众媒体作为医疗广告的主要传播载体，医疗广告投放额度占其投放额度的10%以上，一些地方性媒体甚至到了50%左右。如果立即停止医疗广告的播出，那么将会使广大媒体的内容及收入状况产生巨大的影响。拿石家庄来说，石市众多电视频道都泛滥着大量的医疗及药品广告，一旦取缔了这些广告不仅会使电视台在短期内无法调整该时段的内容，而且也必然会影响到其收入水平，而一旦收入水平下降将影响到栏目的可看性及收视率，最终形成恶性循环。
第五，医疗广告本身没有错，而真正错的是医疗广告的发布没有健全的审批制度，最终导致了虚假、夸大广告的泛滥，使患者的切身利益遭到了损害。 既然医疗广告的取缔将造成这样多的危害，那么有没有一种办法既可以解决当前的市场问题又使患者、民营医院、媒体免糟这样的劫难呢？办法是有的。下面请看笔者详细分解：
谈起医疗广告就不能不再提一下北京新兴医院。北京新兴医院的老板朱明从一个江湖大夫到一个著名不孕不育专科医院的老板这确实是个奇迹，而其成功与失败的案例也是管理及营销界的一个绝笔。为了使这个毫无根基的医院成名，朱老板先后聘请了国内诸多医疗专家加盟，同时聘请唐国强和谢小东为其代言，在品牌制造基地“央视”、各地卫星电视及地方电视台通过公益广告、标版广告、系列短剧、栏目冠名、电视标牌广告、信息提示广告等等诸多宣传方式组合轰炸，最终打造了这个医疗界的巨大陷阱，在坑害了患者的同时也将自己亲手埋葬。
但是细细品来，北京新兴医院之所以能做大还在于多个方面，并且涉及到我国医疗制度的一些深层问题：卫生资源分配不均匀，医疗资源总体不足，导致了广大患者看病难的现状；大医院不正之风严重，患者要承担巨大的药品费用及手术费用，老百姓看不起病，害怕看病，医院被称为现今社会的“无底洞”；医疗市场传播信息面较狭窄，患者需要了解医疗市场的信息，可是却没有那么多的信息来源，最终造成了信息的极大不对称，给一些不法医疗机构留下了可称之机。
那么是否该取缔医疗广告呢？笔者认为此举也并非明智。其原因如下：
第一，医疗市场本身传播途径就十分狭窄，患者需要了解各医疗机构的情况，探知解除疑难杂症的办法。如果一旦取缔了医疗广告，那么患者对医疗信息的来源将更加匮乏，从而导致“有病没处去”的现象进一步深化。
第二，由于医疗制度的改革，政府已经将医院推向了自负盈亏的市场，这也就使医疗机构无可避免的产生了获利本性。而各大著名医院本身的知名度就很高，所以不用对其经营状况犯愁。但是，各中小型医院呢？还有那些民营医院呢？由于资金的限制及政府对其没有扶植力度，所以一旦断绝了医疗广告这条路，那么中小型及民营医院的生存将更加举步为艰。
第三，按卫生部官员的建议，将收回医疗广告发布信息权，并由其全权控制。这样看来，表面上医疗广告市场会得以规范，但是如果仔细分析的话，这其中的猫腻似乎是有增无减：一旦政府官员垄断了医疗广告信息发布权，那么这种分配方式必然会使政府偏向于与政府机关更密切的公办医院。而同时，民营医院为了生存将不得不用尽一切手段，哪怕是黑色手段来争夺有限的信息发布空间，最终利益间的交换将大行其道，导致医疗机构整体的素质水平下降，到头来被坑害的将还是患者们。
第四，大众媒体作为医疗广告的主要传播载体，医疗广告投放额度占其投放额度的10%以上，一些地方性媒体甚至到了50%左右。如果立即停止医疗广告的播出，那么将会使广大媒体的内容及收入状况产生巨大的影响。拿石家庄来说，石市众多电视频道都泛滥着大量的医疗及药品广告，一旦取缔了这些广告不仅会使电视台在短期内无法调整该时段的内容，而且也必然会影响到其收入水平，而一旦收入水平下降将影响到栏目的可看性及收视率，最终形成恶性循环。
第五，医疗广告本身没有错，而真正错的是医疗广告的发布没有健全的审批制度，最终导致了虚假、夸大广告的泛滥，使患者的切身利益遭到了损害。 既然医疗广告的取缔将造成这样多的危害，那么有没有一种办法既可以解决当前的市场问题又使患者、民营医院、媒体免糟这样的劫难呢？办法是有的。下面请看笔者详细分解：
